一條瑜伽褲，售價(jià)1080元，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)5年，一度超越阿迪達(dá)斯成為全球市值第二的運(yùn)動(dòng)服裝品牌。這就是運(yùn)動(dòng)界網(wǎng)紅品牌lululemon。它很少為產(chǎn)品做廣告，僅憑借社群營(yíng)銷就俘獲了很多新中產(chǎn)女性的芳心，價(jià)格雖高，但絲毫不影響大家的追捧。它是如何達(dá)成此番成就的?
瞄準(zhǔn)新中產(chǎn)獨(dú)立女性，開創(chuàng)新品類
1998年，lululemon在加拿大溫哥華開業(yè)時(shí)，運(yùn)動(dòng)服飾已有nike、adidas、puma等巨頭林立，但它們主要關(guān)注的是競(jìng)技類運(yùn)動(dòng)，服務(wù)的也主要是男性群體。盡管當(dāng)時(shí)運(yùn)動(dòng)行業(yè)細(xì)分趨勢(shì)明顯，但市場(chǎng)上并沒有專門的女性運(yùn)動(dòng)服品牌。
lululemon的創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)，隨著瑜伽運(yùn)動(dòng)潮的興起，上瑜伽課的女性都穿著舞蹈服或跑步用的有氧健身服來上課。這些傳統(tǒng)健身服面料較薄，會(huì)透出女性內(nèi)衣的形狀及圖案，加之瑜伽動(dòng)作幅度大，也不是很方便。于是，lululemon的創(chuàng)始人找準(zhǔn)了瑜伽服這個(gè)空位，聚焦時(shí)尚瑜伽服的設(shè)計(jì)研發(fā)。lululemon便成了第一個(gè)專門做女性瑜伽服的品牌。
攻占女人心遠(yuǎn)比吹噓產(chǎn)品好，更有效。因?yàn)樽寗e人選擇你，靠的是搶占心智。
當(dāng)時(shí)北美練習(xí)瑜伽的多是25-35歲，收入水平較高的“Super Girl”，她們對(duì)于服飾的品質(zhì)和時(shí)尚性要求較高，對(duì)價(jià)格并不敏感。lululemon便針對(duì)傳統(tǒng)女性健身服的缺點(diǎn)，在面料革新的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了原本沒有版型的運(yùn)動(dòng)褲的品類升級(jí)，新型瑜伽褲能更好地修飾女性腿部線條。lululemon賣出的第一條瑜伽褲定價(jià)850元，一經(jīng)推出就得到了大力追捧，畢竟誰會(huì)拒絕“新中產(chǎn)獨(dú)立女性”這個(gè)標(biāo)簽?zāi)?定位專家顧均輝幽默地說道，看來
乘著健康生活風(fēng)口，逆勢(shì)而上
隨著全民健身潮的興起，“健康生活”已成為一個(gè)大趨勢(shì)。以維多利亞的秘密為代表的性感內(nèi)衣品牌銷量急轉(zhuǎn)直下，而以lululemon為代表的女性運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣則迎來了黃金時(shí)代。
2000年，lululemon憑借定價(jià)高達(dá)850元的瑜伽褲殺入北美市場(chǎng)，并刮起了瑜伽褲外穿的風(fēng)潮，而在lululemon火爆之前，沒有女性會(huì)覺得穿運(yùn)動(dòng)褲上街是件時(shí)髦的事兒。2007年，lululemon成功登錄納斯達(dá)克上市，到2018年股價(jià)上漲了1072%，妥妥實(shí)現(xiàn)“十年十倍股”。于是，消費(fèi)者心智中建立起了lululemon=瑜伽褲的認(rèn)知，lululemon成了“瑜伽品牌”的代名詞。這就是定位專家顧均輝所說的：專家型品牌才能成為同類產(chǎn)品的代名詞。
打入中國(guó)市場(chǎng)，增長(zhǎng)再創(chuàng)新高
自2013年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，lululemon首先瞄準(zhǔn)北京、上海這些高勢(shì)能地區(qū)的女性群體，邀請(qǐng)專業(yè)健身達(dá)人、瑜伽教練等KOL擔(dān)任品牌大使，將白領(lǐng)女性作為源點(diǎn)人群進(jìn)行社群營(yíng)銷。
對(duì)于瑜伽愛好者而言，lululemon瑜伽褲就像Dyson吹風(fēng)機(jī)一樣，是一種“貴而健康”的生活標(biāo)志，擁有它就是走在了潮流上。lululemon做對(duì)的一點(diǎn)是，自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，就給消費(fèi)者營(yíng)造了第一印象——女性運(yùn)動(dòng)高端品牌。如今，在瑜伽愛好者群體中，lululemon已成為一種流行的社交生活方式。
目前l(fā)ululemon在中國(guó)的線下實(shí)體店已有51家，僅次于美國(guó)。下一步，lululemon將會(huì)繼續(xù)在中國(guó)大肆擴(kuò)張。
增長(zhǎng)可能毀掉差異化
lululemon正是找到了女性瑜伽服的空位，乘上了全球運(yùn)動(dòng)健康生活方式的潮流趨勢(shì)，用20年時(shí)間創(chuàng)造了一個(gè)品牌增長(zhǎng)的奇跡。然而，從定位來說，增長(zhǎng)雖然是好事，卻也可以毀掉差異化。如今，lululemon開始面向男性客群擴(kuò)張，并且有放棄瑜伽服定位的趨勢(shì)，逐步拓展包括體育訓(xùn)練、日常通勤等多品類的產(chǎn)品，并計(jì)劃在2022年上線鞋類產(chǎn)品。lululemon將不再只等于瑜伽服。
最后，顧均輝感嘆：越大的品牌越應(yīng)愛惜羽毛，在追求增長(zhǎng)的同時(shí)，要小心品牌延伸陷阱。有時(shí)候，多品牌戰(zhàn)略才是正確的增長(zhǎng)方向。
免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。
