說(shuō)起求婚，說(shuō)到鉆戒，你不一定能報(bào)出很多品牌，但八成能想到DR。作為國(guó)際高端鉆戒品牌，DR鉆戒成立于2010年，品牌誕生時(shí)便創(chuàng)下全球統(tǒng)一浪漫規(guī)定：男士憑身份證一生僅能定制一枚，寓意“一生·唯一·真愛(ài)”。這句話(huà)看似不過(guò)一句噱頭，但可不能小瞧，這便是DR與其他競(jìng)品的差異化。
目前，DR求婚鉆戒全球直營(yíng)體驗(yàn)店近300家，覆蓋法國(guó)巴黎、中國(guó)香港和中國(guó)大陸70多個(gè)重點(diǎn)城市。在短短九年時(shí)間里，已發(fā)展成國(guó)內(nèi)最知名的珠寶品牌之一，曾被體壇健將及娛樂(lè)明星如張培萌、吳敏霞、蘇炳添、吳京、戚薇等選為婚戒，并且成為了當(dāng)下90后購(gòu)買(mǎi)婚戒時(shí)的主要選擇之一。
那么，DR鉆戒是如何在不到十年的時(shí)間內(nèi)，牢牢占據(jù)高端定位，成為國(guó)際知名鉆戒品牌的呢？操盤(pán)過(guò)多家知名企業(yè)的定位專(zhuān)家顧均輝，提到了這么幾點(diǎn)：
DR鉆戒一直以來(lái)定位清晰，一生只送一人，賦予了它極其浪漫的“唯一”特性，而“唯一性”又恰好戳中了目標(biāo)消費(fèi)者的心。雖然購(gòu)買(mǎi)鉆戒的大多是男性，但贈(zèng)予對(duì)象和使用者是女性，哪個(gè)女性對(duì)愛(ài)情的期盼不是“唯一”呢，DR看到了消費(fèi)者的真正需求，直擊內(nèi)心。這個(gè)差異化十分符合品類(lèi)特性，又很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。
這句話(huà)之前，珠寶品牌在宣傳時(shí)，大都喜歡在生產(chǎn)工藝上做文章，而它們的生產(chǎn)工藝又無(wú)法成為消費(fèi)者的關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)理由，說(shuō)白了就是都差不多，你能做到的我也能做到。也有品牌會(huì)說(shuō)自己象征長(zhǎng)長(zhǎng)久久的愛(ài)情，試問(wèn)哪個(gè)鉆戒不是這樣呢？而“男士一生僅能定制一枚”——使得DR與其他鉆戒品牌明顯區(qū)隔開(kāi)來(lái)，成為它的有效差異化。
從目標(biāo)消費(fèi)群體來(lái)看，DR定位于中產(chǎn)階級(jí)，自動(dòng)過(guò)濾掉了評(píng)低收入群體，中產(chǎn)階級(jí)也更愿意為愛(ài)情和儀式感付費(fèi)；從信任狀來(lái)看，多位體壇健將和娛樂(lè)明星的選擇提升了品牌的影響力，并強(qiáng)化了愛(ài)情神圣且唯一的品牌定位。
從消費(fèi)者行為來(lái)看，當(dāng)今90后更加追求輕奢的生活方式，求婚必須要鉆戒，儀式感必須要給足，心意必須要表達(dá)充分。DR注重故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，不說(shuō)自己的鉆石工藝如何，而是用“軟”的方式將品牌觀念植入到傳播中，引發(fā)新一代消費(fèi)者對(duì)純真愛(ài)情的的向往和情感共鳴，更利于深入心智。
與此同時(shí)，DR又充分抓住了消費(fèi)者心理，玩轉(zhuǎn)饑餓營(yíng)銷(xiāo)，“排隊(duì)”+“等待”總是讓商品顯得更為珍稀，限量又為品牌在建立高端定位上出了一份力。總之，通過(guò)唯一創(chuàng)造差異化，通過(guò)限量概念吸引消費(fèi)者，再通過(guò)軟傳播占據(jù)心智，顧均輝如是說(shuō)。
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