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梵品升級橢圓機,拆解家庭健身新勢力

壹點網(wǎng) | 2022-03-03 17:55:40

導語:在泡沫中,尋找真需求。

中國家庭健身:被忽視的真實需求

毫無疑問,中國家庭健身市場近兩年很熱。新模式和黑科技層出不窮,各家各顯神通,但在喧囂中,一個疑問依然縈繞在創(chuàng)業(yè)者們腦中:中國家庭到底需要怎么樣的居家健身器械?

最終,問題還得回到需求二字。在梵品創(chuàng)始人高宇玄看來,當下多數(shù)居家產(chǎn)品和用戶的真實潛需求其實并不在一個維度上。

在健身器械進入中國家庭之前,其演變路徑是從歐美商業(yè)健身房進入歐美家庭,再到中國商業(yè)健身房。整個過程中,產(chǎn)品發(fā)生的變化更多僅僅存在于產(chǎn)品規(guī)格的縮小上,但決定需求的消費環(huán)境和消費者已經(jīng)截然不同。

首先是消費環(huán)境,中國家庭與中國商業(yè)健身房、歐美家庭都有差異。例如歐美家庭多為單獨住房,但國內(nèi)以公寓平層為主,面積更小,與鄰居的距離也更近。

這也是為什么很多消費者會抱怨家庭健身器械“太大太重,占地方還不好看”、“噪音比較大,有鄰居投訴”。

除了靜音、占地面積小,無論是擺放在客廳還是臥室,與家裝風格融合、使用安全小孩友好也是不可忽視的軟需求。此外,客廳作為接待客人的空間,還有著彰顯品味、襯托社會地位的意義,身處其中的健身器械自然也不能拖后腿。

其次是消費者層面。平心而論,在一個用戶還未完全養(yǎng)成健身習慣的市場做居家健身器械的生意,并不是件容易事,需要更多巧勁。

在梵品的市場分析中,健身這件事實際分為高階需求和基礎(chǔ)需求。

前者包括減肥、塑形、專業(yè)課程和服務、精準健康數(shù)據(jù)監(jiān)測等。后者則跟健康飲食、健康睡眠一起,是打造健康身體的三大必要條件。“健康飲食是種本能,健康睡眠是種本能,每天動一動也是一種本能,三者共同構(gòu)建健康生活方式,缺一不可”,高宇玄表示。

“區(qū)別于健身房場景是高階需求不同,居家健身本質(zhì)是一種生活方式,它對接的是基礎(chǔ)需求,不是高階需求。我們行業(yè)經(jīng)常把居家健身和健身房場景下的健身混同看待,以高階需求定義下的產(chǎn)品去匹配居家健身場景,很難打透。這也是為什么目前為止,居家健身這個賽道還沒領(lǐng)導者品牌出來的原因。”高宇玄表示。

在目前的中國,想把居家健身品牌體量做大,高宇玄認為要學會與減肥、健美、塑型脫鉤,“減肥需配合嚴格的飲食計劃,用戶需極度自律,很少有人真正單靠有氧器械減肥。且減肥逆人性,天花板明顯”。

健身和健美作為高階需求,很難幫助大眾用戶養(yǎng)成習慣。但“每天活動10分鐘,出點汗,活動下筋骨”這種健康身體的基礎(chǔ)需求是成立的。

在中國家庭的全新場景下,承接健康這一基礎(chǔ)需求,梵品提出了居家健身產(chǎn)品五大新標準:運動高效、節(jié)約占地、安全、靜音、符合家居美學。滿足以上標準,才能在用戶家里更友好地待下去。

梵品的13年:臺前臺后,海內(nèi)海外

對于很多人來說,梵品是個新名字,但背后團隊其實已在行業(yè)沉浸多年。

高宇玄畢業(yè)于同濟大學,設計專業(yè)出身,2008年進入健身器材領(lǐng)域,自創(chuàng)公司,做的是前端研發(fā)和產(chǎn)品定義,服務于國內(nèi)外一線健身器械品牌。

做了8年的設計后,他們在2017年創(chuàng)立了自有品牌梵品,推出的產(chǎn)品是在跑步機基礎(chǔ)上改良的走步機,通過眾籌平臺賣了3000臺,作為新品類得到了消費者的積極回應。

但久居臺后的團隊對于市場營銷和渠道建設并不熟悉,他們也意識到,只有產(chǎn)品設計一環(huán),還無法支撐起一個成熟品牌。于是團隊很快決定將主要精力放在海外品牌貼牌的業(yè)務上,繼續(xù)積累。

從作為設計公司做產(chǎn)品前端研發(fā),到完整定義產(chǎn)品做貼牌,梵品團隊的嘗試覆蓋海內(nèi)外。時間來到去年3月,在摸清了行業(yè)鏈條,驗證了產(chǎn)品能力,品牌和營銷團隊基本組建完成,供應鏈基礎(chǔ)打磨完成之后,團隊認為時機已經(jīng)成熟,重新啟動了梵品這一品牌。

關(guān)鍵的第一款產(chǎn)品,梵品選擇了橢圓機,而不是大多數(shù)消費者熟知的跑步機。“根據(jù)我們多年的市場跟蹤調(diào)查,跑步機從產(chǎn)品定義上看,不合符中國家庭場景使用。產(chǎn)品在公寓場景下有些天然短板:噪音大、安全隱患多、占地空間大等等”高宇玄表示,“市場曲線也同樣驗證了這個判斷,跑步機從2013年開始,連續(xù)5年快速增長到2018年,然后快速下跌,截止2021年天貓跑步機品類的數(shù)據(jù)分析,跑步機體量相對2018年高峰時期已經(jīng)跌去了三分之一。說明用戶在逐漸拋棄這個品類,根據(jù)咸魚2021年統(tǒng)計數(shù)據(jù),跑步機成為10大閑置產(chǎn)品排行版第2”。

梵品團隊選了與跑步機同屬“跑步”大類目的橢圓機這個品類,通俗的說橢圓機就是在太空中跑步。在具體產(chǎn)品設計上,梵品的小木馬橢圓機創(chuàng)新采用彈力棒扶手,功能實現(xiàn)有氧+無氧,占地小,在長度、寬度、高度、面積、體積,五個尺寸標尺均小于同行。設計上去掉復雜鐵架扶手,改用具有專利的彈力幫扶手,全機身圓角設計,避免安全隱患。使用音量為30分貝,不打擾家人和鄰居。美學標準采用家居美學設計,而拋棄過往的機械美學標準。

去年4月陸續(xù)面市,小木馬橢圓機定價3999元,單一渠道半年累計銷量2000多萬元,成為了天貓2021年雙12品類TOP1產(chǎn)品。

打響第一槍:小木馬橢圓機

明確了現(xiàn)階段中國居家健身的真實需求,理清了消費者的消費習慣,距離真正落地一款承接這些需求和習慣的產(chǎn)品,還有很多步。

第一步,是確定原點人群。梵品的核心定位人群是80-95后精致女性群體,尤其是有0-10歲小朋友的精致媽媽。

她們大多有自住房,缺少一定運動自律性,無固定運動習慣,但有再造自己的內(nèi)驅(qū)動力,有彰顯價值的情感需要,但時間極其碎片,對安全、噪音高,還很可能是顏控黨。

明確了核心人群,下一步自然是找到她們、打動她們。配合小木馬橢圓機上市的線上營銷活動,梵品選擇的核心策略是小紅書KOL投放。

這并不難理解。千瓜數(shù)據(jù)《2021小紅書活躍用戶畫像趨勢報告》顯示,有著超過1億月活用戶的小紅書,活躍用戶中18-34歲的年齡占比83.31%,女性用戶占比90.41%。都市白領(lǐng)、職場精英女性是主要用戶群體、用戶消費能力強,且有相應消費需求、追求品質(zhì)生活。這都與梵品定位的原點人群不謀而合。

而為了向這些核心用戶傳遞產(chǎn)品特質(zhì),產(chǎn)生情感共鳴,梵品也在營銷上花了很多功夫。如在宣傳標語上,提出了“10分鐘暴汗不傷膝”、“用時是健身工具,不用時是家居道具”。既有工具價值,又有彰顯價值。

前者的三個關(guān)鍵詞,10分鐘、暴汗、不傷膝,背后用意都是踩中需求痛點。在居家場景下,運動很容易被打斷,例如寶寶哭了找媽媽。而頻繁被打斷,影響的是媽媽運動熱情和樂趣,甚至產(chǎn)生心理負擔。

小木馬橢圓機在功能設計上結(jié)合了有氧和無氧,運動效率更高,出汗更快,有助于降低媽媽對運動時間的焦慮。強調(diào)“暴汗”,也是因為現(xiàn)階段大部分中國消費者都有“出了很多汗,這次運動到位了”的潛在認知,甚至將出汗多少與減脂效率掛鉤。

“用時是健身工具,不用時是家居道具”自然是強調(diào)符合美學標準,小木馬機身也采用了進口胡桃木。

產(chǎn)品之上,梵品在線上營銷中借助了《你好,李煥英》的臺詞:打從有記憶起,媽媽就是個中年婦女的樣子,所以我總忘記,媽媽曾經(jīng)也是個花季少女。這句打動了很多觀眾的金句,與原點人群“再造自己”的內(nèi)心需求十分呼應。

打響小木馬橢圓機的第一槍后,梵品正在籌備動感單車等新品類,也將拓展渠道和營銷平臺,這個家庭健身器械領(lǐng)域的老將,正在快速出擊。

免責聲明:市場有風險,選擇需謹慎!此文僅供參考,不作買賣依據(jù)。

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