作為一個(gè)商業(yè)觀察者，我生活中大多數(shù)時(shí)間都在頻繁的拜訪企業(yè)和跟企業(yè)高管交流中度過(guò)，這樣才能更深入地了解各具特色的商業(yè)模式。在這個(gè)過(guò)程中，我感覺(jué)每天似乎都在被時(shí)間推著走，無(wú)數(shù)的信息和任務(wù)讓人應(yīng)接不暇，以至于沒(méi)有時(shí)間停下來(lái)看看路邊的風(fēng)景。
很多時(shí)候，也希望從快節(jié)奏的工作中暫時(shí)放空；也想一個(gè)人在家里讀書、冥想，為耗竭的能量池補(bǔ)充動(dòng)力；又或者，出發(fā)看看屬于我的阿勒泰，在大自然中感受真實(shí)的生命力和自由，以便未來(lái)更好出發(fā)。我相信，不只是我，每個(gè)人都需要這樣的“治愈時(shí)刻”。
久居城市的我們，往往會(huì)把親近自然作為精神調(diào)節(jié)劑，這種對(duì)于生命力和治愈感的追求，甚至反映在了時(shí)尚當(dāng)中。有些人會(huì)從大自然中獲取靈感，將和天然、綠色、環(huán)保有關(guān)的材質(zhì)和元素融入生活細(xì)節(jié)中，來(lái)體現(xiàn)自己慢節(jié)奏生活態(tài)度的同時(shí)，也找到心靈的慰藉和平和。
基于對(duì)用戶需求的深刻洞察，近期看到一個(gè)很“天然治愈”的營(yíng)銷案例，令人印象深刻。超能高端新品“超能自天然洗衣液”重磅上市后不久，攜手巨量引擎《出眾新品記》，一起打造了一場(chǎng)美好的天然感官體驗(yàn)。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，項(xiàng)目自7月11日上線，至今總曝光8.9億。這不但是一次新品打爆的標(biāo)桿案例，同時(shí)其綠色生態(tài)生活方式的立體營(yíng)造，也為品牌帶來(lái)了值得借鑒的進(jìn)化版營(yíng)銷方法論。具體而言，《出眾新品記》X超能的這次活動(dòng)很好地回答三個(gè)層次的問(wèn)題：營(yíng)銷為誰(shuí)而做？用什么方式去做？以及何以“出眾”？
用戶與品牌共鳴，用治愈連接情感
首先，營(yíng)銷為誰(shuí)而做？或者說(shuō)，為什么而做？現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒，曾提出H2H（Human to Human）即人本營(yíng)銷這一概念，強(qiáng)調(diào)企業(yè)營(yíng)銷中應(yīng)該以人為中心，將消費(fèi)者視為個(gè)體，了解他們的需求和期望，與他們建立真實(shí)的、親密的關(guān)系。
在我看來(lái)，《出眾新品記》X超能的這次營(yíng)銷正踐行了H2H這一概念，有著走在時(shí)代前沿的立意，是結(jié)合了用戶消費(fèi)趨勢(shì)和品牌理念價(jià)值的產(chǎn)物。
為什么這樣說(shuō)？正如上文所說(shuō)，在快節(jié)奏生活下，每個(gè)打工人都希望能在某一時(shí)刻被治愈，而與“大自然”相關(guān)的元素往往能喚起人們內(nèi)心深處的平和與寧?kù)o。超能作為納愛(ài)斯集團(tuán)旗下的高端天然洗護(hù)創(chuàng)領(lǐng)品牌，始終堅(jiān)持與自然共生，踐行“環(huán)境友好、綠色健康”的理念，并以“生態(tài)科技”為核心支撐開(kāi)發(fā)了一系列創(chuàng)新產(chǎn)品。其中，“超能自天然洗衣液”超過(guò)90%成分源自天然，擁有多項(xiàng)發(fā)明專利技術(shù)和組合洗護(hù)技術(shù)，不僅讓衣物洗護(hù)變成一種享受，也讓“大自然的凈護(hù)力量”變得更加可感知、可觸碰。
為了滿足用戶需求、展現(xiàn)品牌調(diào)性、凸顯產(chǎn)品特點(diǎn)，超能聯(lián)合《出眾新品記》通過(guò)沉浸式融入自然場(chǎng)景的傳播內(nèi)容打造，帶領(lǐng)消費(fèi)者走進(jìn)一場(chǎng)“天然治愈之旅”，引發(fā)身心共鳴的同時(shí)，倡導(dǎo)“綠色環(huán)保”的可持續(xù)生活方式。
對(duì)于那些正在踐行或想要踐行“綠色環(huán)保”這一生活方式的用戶來(lái)說(shuō)，超能產(chǎn)品不僅能夠很好地滿足需求，還可以幫助大家在忙碌的生活中找到一絲寧?kù)o和治愈，從而與品牌建立起更深層次的精神共鳴，增加對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
內(nèi)容與資源嫁接，助品牌長(zhǎng)效增長(zhǎng)
錨定方向后，用什么樣的方式，開(kāi)展這樣一場(chǎng)兼具商業(yè)價(jià)值和公益屬性的營(yíng)銷呢？
很多品牌容易站在產(chǎn)品的角度去制定營(yíng)銷策略，但脫穎而出的營(yíng)銷，往往需要圍繞人展開(kāi)進(jìn)行有價(jià)值的內(nèi)容溝通。隨著用戶注意力愈加分散，對(duì)信息內(nèi)容的耐心也隨之下降，對(duì)內(nèi)容的審美品味也越發(fā)刁鉆，就算砸下重金，用戶端可能仍舊“無(wú)感”。但在“天然治愈之旅”中，我看到另外一種營(yíng)銷解決方案，即在傳播的觸達(dá)廣度之外，更加注重內(nèi)容的觸達(dá)深度，從用戶心智出發(fā)重塑品牌商業(yè)力。
這具體是如何做到的呢？首先內(nèi)容的打造上，超能聚焦體現(xiàn)以“生態(tài)科技”刷新感官體驗(yàn)，讓傳播內(nèi)容變成一場(chǎng)從視觸嗅等感官出發(fā)的治愈之旅，讓消費(fèi)者沉浸于自然中；此外，巨量引擎《出眾新品記》有出圈的“眾星”資源，成為鏈接平臺(tái)、品牌與用戶的最佳利器，不僅為品牌方匹配了更貼合定位的明星、達(dá)人，并攜手品牌共創(chuàng)極具品質(zhì)感的短視頻內(nèi)容。目前，有很多明星、達(dá)人活躍在抖音，他們既是生活方式的引領(lǐng)者，又是能進(jìn)行情感互動(dòng)的溝通者。而品牌基于自身的理念和價(jià)值觀，聯(lián)動(dòng)達(dá)人共創(chuàng)的定制化內(nèi)容，也可以讓品牌更自然地出現(xiàn)在具體生活場(chǎng)景中，成為生活方式的一部分。同時(shí)，用戶也可以通過(guò)達(dá)人內(nèi)容更直觀真實(shí)地感受到品牌的調(diào)性和產(chǎn)品的特性，潛移默化中提升品牌好感度。
這樣一來(lái)，營(yíng)銷變成了一場(chǎng)親切的溝通，通過(guò)達(dá)人精準(zhǔn)捕捉目標(biāo)用戶群體的特質(zhì)，以品牌氣質(zhì)更為契合的內(nèi)容，快速建立消費(fèi)者的心智認(rèn)知，從而釋放營(yíng)銷效能。
- 聯(lián)動(dòng)眾星共創(chuàng)，打造“天然治愈”內(nèi)容場(chǎng)
巨量引擎《出眾新品記》還聯(lián)合時(shí)尚媒體《嘉人》，以品牌大使鐘楚曦、超模氧化菊、時(shí)尚博主陶阿狗三位女性為主人公拍攝天然時(shí)尚大片，從更高端的角度給項(xiàng)目作為背書。
首先，時(shí)尚媒體大片本身就意味著高品質(zhì)、高調(diào)性內(nèi)容，能夠最大化吸引人群關(guān)注，在人們心中植入品牌態(tài)度。超能此次傳播的立意是，讓消費(fèi)者沉浸式融入自然，充分體驗(yàn)超能帶來(lái)的“大自然的凈護(hù)力量”，和由此展現(xiàn)出自由、松弛和治愈的舒適感。在天然時(shí)尚的視覺(jué)調(diào)性中，超能高端天然洗護(hù)品牌形象躍然眼前，有效吸引受眾。
其次，《出眾新品記》聚焦超能的核心訴求，把鏡頭對(duì)準(zhǔn)品牌大使鐘楚曦、超模氧化菊、時(shí)尚博主陶阿狗，以超能自天然新品帶來(lái)的"視觸嗅”的全新感官體驗(yàn)出發(fā)，定制了以《擁抱自天然》《呼吸自天然》《看見(jiàn)自天然》為主題的系列TVC，生動(dòng)地呈現(xiàn)了她們?cè)谧蕴烊坏呐惆橹?ldquo;與自然共生”的治愈時(shí)刻。
《擁抱自天然》《呼吸自天然》《看見(jiàn)自天然》
以品牌大使鐘楚曦為例，從短片中可以看到，她在“生態(tài)能量圈”的指引下，走進(jìn)自然、擁抱柔軟、感受清新，開(kāi)啟了一場(chǎng)感官治愈之旅，把“生態(tài)科技”能量，落入到具象的場(chǎng)景里，“讓生活慢下來(lái)，觸摸時(shí)光的美好”。
勾勒出每個(gè)人向往的天然治愈場(chǎng)景，這也是一個(gè)典型的通過(guò)情緒共鳴與用戶進(jìn)行品牌理念傳遞、溝通的解法，也讓超能與其他品類品牌的常規(guī)營(yíng)銷形成了有效區(qū)隔。
與此同時(shí)，自帶影響力和個(gè)人標(biāo)簽的明星，也成為品牌拉近與消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)紐帶。作為品牌大使，鐘楚曦以專業(yè)、專注的態(tài)度，打造了一個(gè)個(gè)“天然鮮活”的角色，時(shí)刻綻放“天然本色”的個(gè)性魅力。而這與品牌“天然超能”的屬性不謀而合。這次“天然”聯(lián)合讓雙方都收獲了更多的聲量和點(diǎn)贊，實(shí)現(xiàn)了影響力共振，《出眾新品記》的活動(dòng)熱度被快速拉升，為話題的傳播和品牌下一步活動(dòng)做了充足鋪墊。
助力營(yíng)銷破圈，形成多渠道曝光話題場(chǎng)
讓明星達(dá)人共創(chuàng)放大營(yíng)銷勢(shì)能只是第一步，更重要的是，巨量引擎《出眾新品記》手握以抖音為代表的巨大流量場(chǎng)和多樣轉(zhuǎn)化資源，通過(guò)多渠道布局，為品牌找到破圈增量新解法。
一方面，在線上，邀請(qǐng)更多垂類粉絲符合品牌目標(biāo)人群的達(dá)人，為品牌活動(dòng)話題造勢(shì)發(fā)聲；
自超能《出眾新品記》內(nèi)容發(fā)布以來(lái)，巨大的流量引發(fā)廣泛的關(guān)注和討論。而在隨后的幾天，《出眾新品記》邀請(qǐng)了顏值、親子、美食、劇情等多領(lǐng)域頭部作者參與話題預(yù)熱，為活動(dòng)破圈埋入傳播基因，以“天然治愈之旅”為主的相關(guān)話題也在平臺(tái)上獲得巨大聲量。
比如，顏值達(dá)人@起司姨太 在視頻里展示了自己旅游的畫面，走入山川田野，置身在大自然中，收獲滿滿的松弛感，這是旅行帶來(lái)的治愈力。
親子達(dá)人@小麥 分享了小朋友學(xué)習(xí)游泳的過(guò)程，經(jīng)歷了多次失敗后，終于學(xué)會(huì)了裸眼潛水，小麥的勇氣和可愛(ài)顏值讓人心都化了，這是生活本身帶來(lái)的治愈力。
美食達(dá)人@玲子reiko 用鏡頭記錄了自己在南京旅行時(shí)吃到的各種美食，為用戶帶來(lái)了一場(chǎng)場(chǎng)視覺(jué)與味覺(jué)的雙重盛宴，讓人感受到視頻中傳遞出來(lái)的溫度和煙火氣，這是食物帶來(lái)的治愈力。
還有劇情達(dá)人@李詩(shī)雨 通過(guò)年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的短劇形式，演繹了老師幫助被造謠的學(xué)生澄清真相的故事，感動(dòng)之余，更多是溫暖，這是人心向善帶來(lái)的治愈力。
可以看到，“天然治愈之旅”不只是狹義的去自然中旅行，而是希望所有人都能擁有治愈自我的天然超能力。通過(guò)這一系列引起消費(fèi)者情感共鳴、具有社交屬性的內(nèi)容和營(yíng)銷策略，《出眾新品記》讓種草深入到興趣人群，使其更容易在社媒的“催化”和“安利”下，實(shí)現(xiàn)破圈傳播，為活動(dòng)影響力助力。
超能為《出眾新品記》帶來(lái)了全新的天然氛圍感，《出眾新品記》則發(fā)揮了抖音內(nèi)容陣地價(jià)值，與抖音商城超級(jí)品牌日一起，幫助品牌孵化站內(nèi)營(yíng)銷大事件。在抖音商城超級(jí)品牌日活動(dòng)期間，超能強(qiáng)勢(shì)登頂行業(yè)品牌榜第一名，站內(nèi)總曝光超13億，GMV破3000萬(wàn)，同比增長(zhǎng)超977%，真正意義上實(shí)現(xiàn)了品效合一。
另一方面，在線下，多城投放大屏廣告，廣泛觸達(dá)受眾，構(gòu)建起全方位的場(chǎng)景式內(nèi)容營(yíng)銷。
為了加深品牌與用戶在各個(gè)觸點(diǎn)中的連接與溝通，《出眾新品記》還在北京、上海、廣州、杭州等多地的商場(chǎng)和戶外大屏中投放TVC與平面廣告。大屏往往兼具高流量、高調(diào)性、高關(guān)注度的特征，可以增加活動(dòng)本身的曝光，也可以將超能帶來(lái)的“生態(tài)科技”感官體驗(yàn)傳遞給更多消費(fèi)者。
與此同時(shí)，品牌還在杭州濱江，打造了一個(gè)“超能天然治愈館”，通過(guò)“視、聽(tīng)、觸、嗅”的獨(dú)特設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者可以在沉浸式的感官體驗(yàn)中，加深對(duì)“生態(tài)科技”的了解。同時(shí)也能直觀感受到超能自天然新品90%成分源自天然、綠色節(jié)水發(fā)明專利技術(shù)等各種品質(zhì)創(chuàng)新，傳遞并倡導(dǎo)綠色環(huán)保的品牌理念與生活方式。
在營(yíng)銷心理學(xué)上有個(gè)詞叫“參與溢價(jià)”，即用戶主動(dòng)參與一個(gè)品牌活動(dòng)越多，對(duì)品牌越有情感粘性，越能形成品牌的深度認(rèn)知。《出眾新品記》與超能這次營(yíng)銷活動(dòng)線上線下深度配合、有效協(xié)同，也幫助品牌成功打入用戶心智，與其快速建立起一條“天然治愈”的情感鏈接，有效放大了營(yíng)銷價(jià)值。
功能與情感融合，做有靈魂的創(chuàng)意營(yíng)銷
最后，回顧這次營(yíng)銷活動(dòng)，何以實(shí)現(xiàn)出眾？
總結(jié)其成功之處，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)很重要的點(diǎn)在于這次營(yíng)銷是有“靈魂”的，它包含了三個(gè)核心要素——情感洞察、品牌價(jià)值定位和精準(zhǔn)傳播策略。其中，前兩個(gè)核心要素正回答了營(yíng)銷為什么而做，而后者回答了營(yíng)銷怎么做的問(wèn)題。
首先是情感洞察，超能《出眾新品記》此次營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)意的起點(diǎn)，便是來(lái)自于對(duì)用戶的精準(zhǔn)洞察，那些真正能切中用戶需求的方案，往往才能與用戶建立更深層次的連接。超能品牌一直堅(jiān)守“天然洗護(hù)”賽道，秉持“綠色、智能、時(shí)尚、環(huán)保”的理念，引領(lǐng)健康生活方式。因此，以品牌的“天然”屬性為原點(diǎn)，以“治愈”需求為切口，深入真實(shí)的自然、生活場(chǎng)景中，策劃出“天然治愈之旅”營(yíng)銷事件，引發(fā)消費(fèi)者的情緒共鳴。
其次是品牌價(jià)值定位，隨著新時(shí)代消費(fèi)者認(rèn)知、需求、決策特征的不斷演變，對(duì)品牌營(yíng)銷方式也提出了更高的要求。而《出眾新品記》可以幫助品牌在消費(fèi)者心中建立起獨(dú)特的認(rèn)知，增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度。就像此次“天然治愈之旅”，超能X《出眾新品記》通過(guò)在達(dá)人、內(nèi)容、時(shí)尚等資源中共創(chuàng)，讓其可以更深入、多元化的方式傳遞品牌社會(huì)責(zé)任感，讓品牌價(jià)值與用戶情感彼此緊密連接。
最后是精準(zhǔn)傳播策略，不同人群有著不同的內(nèi)容偏好，不同品牌有著不同調(diào)性，《出眾新品記》覆蓋顏值、時(shí)尚、親子、美食等多個(gè)圈層，精選行業(yè)頭部品牌及真正的“出眾新品”，結(jié)合品牌理念通過(guò)高度定制化的內(nèi)容，幫助有效提升品牌形象。而“天然洗護(hù)”創(chuàng)領(lǐng)品牌超能也在以未來(lái)需求為導(dǎo)向的大前提下，通過(guò)巨量引擎《出眾新品記》的資源整合能力，找到了更多“志同道合”的人群和生意增量。
某種意義上，《出眾新品記》打開(kāi)了品牌新品營(yíng)銷的新思路，其定制化的資源將品牌和達(dá)人（內(nèi)容）、用戶鏈接起來(lái)，讓品牌催生內(nèi)容，內(nèi)容吸引用戶，用戶與品牌互動(dòng)，這樣的正向循環(huán)也實(shí)現(xiàn)了品牌、用戶和平臺(tái)的三方共贏。
在這個(gè)全民拼搏奮進(jìn)的時(shí)代，我們每個(gè)人都包裹著生活的壓力，期待更多在《出眾新品記》賦能下的“超能”，能推出具有時(shí)代感知力、社會(huì)責(zé)任感的”生態(tài)“營(yíng)銷，為行業(yè)樹(shù)立更多標(biāo)桿案例，也為我們帶來(lái)更多治愈的時(shí)刻。
（文：胡曉）
