東亞有三大卷王，不睡覺(jué)的韓國(guó)人、不吃飯的日本人、不放假的中國(guó)人。
韓國(guó)人通宵狂歡，徹夜未眠，白天全靠冰美式來(lái)續(xù)命；而日本人只需要一杯大麥果汁，就可以活蹦亂跳一整天；中國(guó)人則期盼一個(gè)調(diào)休的節(jié)假日，最后還是在單位加班加點(diǎn)。
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三個(gè)“東亞卷王”國(guó)家之間，只間隔著黃海和東海、時(shí)差也不過(guò)1小時(shí)、三個(gè)國(guó)家的首都之間的飛行時(shí)間也就2到3個(gè)小時(shí)，但差異可謂是大相徑庭。
前段時(shí)間，我去了趟韓國(guó)首爾?；蛟S是因?yàn)樵谄?chē)媒體養(yǎng)成的職業(yè)習(xí)慣，特別留意觀察了一下韓國(guó)人現(xiàn)在都開(kāi)什么車(chē)——韓國(guó)本土的起亞、現(xiàn)代、捷尼賽思，仍是能見(jiàn)度最高的“三大品牌”。
但與三年前不同的是，街上偶爾會(huì)“躥”出特斯拉的身影。
不過(guò)，在國(guó)內(nèi)的北上廣深等一二線(xiàn)城市的道路上，我們經(jīng)常能夠出現(xiàn)被特斯拉包圍，亦或是車(chē)管所被特斯拉包場(chǎng)上牌的情形出現(xiàn)。而在韓國(guó)首爾，哪怕是在首爾三大富人區(qū)，特斯拉在路上的能見(jiàn)度也遠(yuǎn)不如梅賽德斯-奔馳的電車(chē)。
用“三瓜兩棗”一詞，來(lái)形容特斯拉在韓國(guó)的銷(xiāo)量毫不為過(guò)。
根據(jù)韓國(guó)YTN電視臺(tái)的報(bào)道，自從2017年進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)之后，特斯拉在2020年，達(dá)到進(jìn)口電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)占有率巔峰86%，此后逐年下降，在2023年僅剩21%。
繼“韓國(guó)人不睡覺(jué)、不生孩子”之后，現(xiàn)在韓國(guó)人也不買(mǎi)特斯拉了。
“國(guó)產(chǎn)車(chē)更香，誰(shuí)還買(mǎi)特斯拉”
說(shuō)這句話(huà)的人，是一位開(kāi)著“韓國(guó)國(guó)產(chǎn)”起亞汽車(chē)的韓國(guó)司機(jī)師傅。他在回憶時(shí)說(shuō)道，特斯拉2019年進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)時(shí)，曾掀起過(guò)一輪搶購(gòu)熱潮，韓國(guó)人甚至在特斯拉門(mén)店排隊(duì)看車(chē)。但隨著韓國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌在電動(dòng)車(chē)上發(fā)力，買(mǎi)特斯拉的人就少了很多。
在韓國(guó)，特斯拉理應(yīng)是大殺四方的存在。
要知道，韓國(guó)的國(guó)土面積約10萬(wàn)平方公里，與我國(guó)的浙江省差不多大小。而且，南北兩大城市首爾與釜山之間，開(kāi)車(chē)也不過(guò)400公里，坐高鐵也就2個(gè)半小時(shí)。即便是到了冬季，按照特斯拉續(xù)航里程打五折的習(xí)慣，跑一趟電動(dòng)車(chē)“釜山行”，也并沒(méi)有想象中那么困難。
不建充電樁的車(chē)企，在韓國(guó)拿不到全額的補(bǔ)貼
雖然占盡先天優(yōu)勢(shì)，但特斯拉在韓國(guó)已經(jīng)屬于是“擺爛”狀態(tài)。據(jù)CarIsYou數(shù)據(jù)顯示，2022年特斯拉在韓國(guó)的新車(chē)注冊(cè)量為14,571輛，同比下降%。到了2023年，特斯拉韓國(guó)的銷(xiāo)量腰折，第一季度新車(chē)注冊(cè)量?jī)H賣(mài)出1,303輛，同比減少一半。
從今年1-6月累計(jì)銷(xiāo)量看，現(xiàn)代（萬(wàn)輛）、起亞（萬(wàn)輛）和捷尼賽思（萬(wàn)輛）占據(jù)了前三名，寶馬（萬(wàn)輛）和梅賽德斯-奔馳（萬(wàn)輛）分別處于第五和第六的位置，奧迪和沃爾沃在第九和第十，特斯拉連前十都沒(méi)擠得進(jìn)去。
“補(bǔ)貼斷奶”，是特斯拉跌倒的直接原因。
2019年，Model 3登陸韓國(guó)市場(chǎng)時(shí)的定價(jià)為5200萬(wàn)韓元（約人民幣29萬(wàn)元），看起來(lái)中規(guī)中矩。但算上國(guó)家補(bǔ)貼和地方政府的補(bǔ)貼，一臺(tái)特斯拉當(dāng)時(shí)在韓國(guó)的落地價(jià)格，僅需人民幣19萬(wàn)元。
然而，從今年初開(kāi)始，韓國(guó)政府提高了補(bǔ)貼的門(mén)檻。
如果想要獲得最高680萬(wàn)韓元的補(bǔ)貼，汽車(chē)制造商還需要滿(mǎn)足4項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，包括單次充電最大續(xù)航、是否達(dá)到政府指定的環(huán)保汽車(chē)銷(xiāo)售目標(biāo)、電動(dòng)汽車(chē)充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用。
此外，只有售價(jià)在5,700萬(wàn)韓元以下的電動(dòng)汽車(chē)，韓國(guó)環(huán)保部將給予100%的補(bǔ)貼。
如果像比亞迪那些不建樁、不智能的車(chē)型，進(jìn)入到韓國(guó)市場(chǎng)的話(huà)，拿政府補(bǔ)貼的時(shí)候要吃不少虧。而特斯拉也正吃了補(bǔ)貼調(diào)整的虧，在今年初補(bǔ)貼調(diào)整后，Model Y長(zhǎng)續(xù)航版曾一度賣(mài)出了8499萬(wàn)韓元（約人民幣47萬(wàn)元）的高價(jià)。
誰(shuí)會(huì)買(mǎi)350公里續(xù)航的特斯拉呢？
不過(guò)，今年7月，特斯拉的傳統(tǒng)藝能之“定價(jià)創(chuàng)新術(shù)”又開(kāi)始發(fā)力。
特斯拉將中國(guó)制造的Model Y出口到韓國(guó)，并且定價(jià)僅比補(bǔ)貼的門(mén)檻低了1萬(wàn)韓元（約人民幣55萬(wàn)元）。如果還要加上地方政府的補(bǔ)貼，像仁川市的特斯拉補(bǔ)貼后，能降到4700萬(wàn)韓元（約合人民幣25萬(wàn)元）。這一落地價(jià)，比特斯拉在中國(guó)還便宜1萬(wàn)多。
至于韓國(guó)會(huì)不會(huì)出現(xiàn)“特斯拉滿(mǎn)大街跑”的情形，可以放心地告訴你，不會(huì)。
“之前，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者少，所以消費(fèi)者愿意選擇特斯拉?，F(xiàn)在很多品牌都推出了電動(dòng)汽車(chē)，特斯拉銷(xiāo)量難免下滑。”韓國(guó)汽車(chē)融合技術(shù)院院長(zhǎng)Lee Hang-gu認(rèn)為，特斯拉最初的優(yōu)勢(shì)，即續(xù)航里程長(zhǎng)和自動(dòng)駕駛系統(tǒng)，在近幾年的激烈競(jìng)爭(zhēng)中逐漸失去吸引力。與此相反，質(zhì)量、對(duì)售后的不滿(mǎn)，以及價(jià)格不透明等缺點(diǎn)逐漸顯現(xiàn)。
在2023年上半年，韓國(guó)KICSI進(jìn)口汽車(chē)服務(wù)指數(shù)中，沃爾沃獲得分（滿(mǎn)分100分），排名第一；而特斯拉得到分，排名第13位，其售后服務(wù)質(zhì)量低于韓國(guó)進(jìn)口汽車(chē)品牌的平均水平。調(diào)查顯示，特斯拉未能在服務(wù)設(shè)施、準(zhǔn)確定位問(wèn)題、履行承諾等方面滿(mǎn)足客戶(hù)的要求。
拋棄特斯拉、選擇“國(guó)產(chǎn)品牌”，這股韓流勢(shì)不可擋。
韓系電車(chē)，發(fā)育得如何了？
與中國(guó)市場(chǎng)不同的是，韓國(guó)國(guó)內(nèi)始終是由其“國(guó)產(chǎn)品牌”占據(jù)大頭。
2022年，韓國(guó)國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)量前20名的車(chē)型，全部來(lái)自韓國(guó)本土廠商。包括現(xiàn)代和起亞在內(nèi)的韓國(guó)五大汽車(chē)制造商，在本土占據(jù)市場(chǎng)份額約80%。
在切換到電動(dòng)車(chē)賽道之后，就像“上海特斯拉現(xiàn)象”一樣，特斯拉在韓國(guó)掀起的搶購(gòu)潮，讓起亞和現(xiàn)代如坐針氈。于是在2021年，“韓系兩兄弟”相繼發(fā)起反擊。起亞發(fā)布了基于純電平臺(tái)E-GMP的首款車(chē)型EV6，而現(xiàn)代則發(fā)布了首款車(chē)型IONIQ 5。
不過(guò)，韓系電車(chē)，此前主打的是一個(gè)“猥瑣發(fā)育”。
這不禁讓人想到，起亞中國(guó)COO楊洪梅曾在某論壇上所說(shuō)的話(huà)，“你先打，我后面再進(jìn)來(lái)?yè)屖袌?chǎng)”。在他看來(lái)，“讓敵人先去試傷好了，我兜里都是錢(qián)，都是技術(shù)。我們又沒(méi)有放棄中國(guó)市場(chǎng)，在合適的時(shí)候進(jìn)來(lái)收拾你們也是一種策略”。
錢(qián)，起亞兜里確實(shí)有。
7月27日，起亞公布二季度財(cái)報(bào)。期內(nèi)，起亞實(shí)現(xiàn)收入萬(wàn)億韓元（約合億美元），同比增長(zhǎng)%；毛利率約為%，同比提升個(gè)百分點(diǎn)，趕超以控成本聞名的特斯拉。此外，起亞汽車(chē)當(dāng)期的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率達(dá)到了13%，也超過(guò)特斯拉同期%的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率。
但技術(shù)，起亞目前的實(shí)力僅停留在PPT層面。
帶著求真的態(tài)度，前不久我就去參觀了起亞位于韓國(guó)的南陽(yáng)研究所，并且試駕了起亞接下來(lái)將在中國(guó)市場(chǎng)投放的兩款純電車(chē)型。具體聊聊三個(gè)層面的感受——設(shè)計(jì)、三電、環(huán)保。
首先，設(shè)計(jì)上全靠“吹”。
從特斯拉Model 3開(kāi)始，純電動(dòng)車(chē)長(zhǎng)得越來(lái)越像“鼠標(biāo)”——腦袋小、身子大、尾巴長(zhǎng)。這是因?yàn)?，絕大多數(shù)的電車(chē)都在極力地追求低風(fēng)阻的設(shè)計(jì)，只能把迎風(fēng)面積盡量縮小。
然而，從起亞EV5和EV9的最新設(shè)計(jì)語(yǔ)言來(lái)看，其硬朗板正的外觀造型，多少有點(diǎn)把風(fēng)阻不當(dāng)回事了。尤其是前臉部分，起亞祖?zhèn)鞯摹盎[式”設(shè)計(jì)元素得到了保留。
EV9
設(shè)計(jì)師出的難題，由工程師來(lái)解決。
在南陽(yáng)研究所里，有一座耗資3億元人民幣建設(shè)的全尺寸風(fēng)洞，相當(dāng)于3層樓高。它擁有直徑米的超大型傳動(dòng)軸，能形成最大時(shí)速200km的強(qiáng)風(fēng)。只有反復(fù)進(jìn)行風(fēng)洞試驗(yàn)，才能對(duì)風(fēng)阻和風(fēng)噪的參數(shù)進(jìn)行調(diào)整。據(jù)工作人員介紹，這座風(fēng)洞每天就要“吹掉”25萬(wàn)元。
目前，還沒(méi)有一家中國(guó)自主品牌擁有自己的風(fēng)洞，只能向中汽研等專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)去租用場(chǎng)地。
雖然，這是韓國(guó)唯一的一座風(fēng)洞，但起亞的每一款產(chǎn)品在設(shè)計(jì)之初，都會(huì)在這里經(jīng)歷無(wú)數(shù)次的風(fēng)洞試驗(yàn)。在保障車(chē)輛造型的美觀和車(chē)身框架牢固的同時(shí)，極力實(shí)現(xiàn)更小風(fēng)阻的車(chē)身流線(xiàn)。
EV9的車(chē)身流線(xiàn)飽滿(mǎn)
其次，三電技術(shù)全靠“堆”。
電車(chē)沒(méi)有技術(shù)含量，似乎已經(jīng)成為普遍認(rèn)知。相較于內(nèi)燃機(jī)而言，電機(jī)和電池的技術(shù)門(mén)檻確實(shí)更低，但這并不意味著三電系統(tǒng)的研發(fā)已經(jīng)觸頂。對(duì)于絕大多數(shù)的電車(chē)而言，頭上依舊扣著“市區(qū)起步快如豹，一上高速慢如驢”的帽子。
燃油車(chē)時(shí)代的三大媽?zhuān)F(xiàn)在要換人了
舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，比亞迪漢EV能輕松做到秒的百公里加速，但最高時(shí)速只有185km/h?？赡苣銜?huì)說(shuō)，國(guó)內(nèi)限速都是120km/h要那么高的極速?zèng)]有用。但你要知道，如果出口到像德國(guó)這樣有不限速高速的國(guó)家，恐怕連廂貨都要輦著你跑了。
EV6 GT
這次我在亞洲規(guī)模最大的HMG駕駛體驗(yàn)中心，把即將在中國(guó)上市的EV6 GT車(chē)型，踩到了262km/h的極速。該車(chē)搭載的雙電機(jī)系統(tǒng)，綜合輸出功率高達(dá)430kW，綜合輸出扭矩高達(dá)740N·m，高性能電機(jī)每分鐘轉(zhuǎn)數(shù)最高可達(dá)21,000次。
通常來(lái)說(shuō)，提高電機(jī)的輸出有兩種方式，要么增加電壓，要么減少電機(jī)的電感。但EV6 GT的最關(guān)鍵的一點(diǎn)是，在后輪電機(jī)系統(tǒng)上采用2-Stage motor System——即通過(guò)兩個(gè)電機(jī)控制器，來(lái)讓電機(jī)達(dá)到更大的電壓。
在EV6 GT方向盤(pán)的下方，設(shè)置了一個(gè)黃綠色的“GT模式”按鍵。按下這個(gè)按鍵后，雙電機(jī)控制器將開(kāi)始工作。此外，制動(dòng)系統(tǒng)、轉(zhuǎn)向系統(tǒng)、減震器等部件會(huì)自動(dòng)設(shè)置在最暴躁的狀態(tài)下。不論是起步階段亦或是中后段再加速，動(dòng)力輸出源源不斷。
EV6 GT
最后，環(huán)保用料上全靠“騙”。
為了營(yíng)造肉眼可見(jiàn)、觸手可及的高端，越來(lái)越多皮革材料被貼在車(chē)內(nèi)。但魚(yú)龍混雜的皮革包裹，讓甲醛問(wèn)題更加棘手。前不久，懂車(chē)帝進(jìn)行的“4小時(shí)暴曬測(cè)試”中，只有2臺(tái)測(cè)試車(chē)輛的甲醛含量沒(méi)有超標(biāo)；有97%的車(chē)，暴曬后出現(xiàn)了甲醛含量超過(guò)推薦值（/m?）的情況。
“在設(shè)計(jì)時(shí)，盡可能采用親近自然的、可持續(xù)的材料?！逼饋喐呒?jí)副總裁、起亞全球設(shè)計(jì)中心總負(fù)責(zé)人Karim Habib專(zhuān)務(wù)（約等于我國(guó)“高級(jí)常務(wù)董事”）向虎嗅表示，起亞制定了“可持續(xù)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略”，計(jì)劃逐步停止使用天然皮革，增加玉米、甘蔗、天然油料等植物性材料的使用。
EV9
“無(wú)皮革”的理念，并不是讓消費(fèi)者犧牲氛圍感，亦或是坐在織物座椅上忍受“悶屁股”的尷尬。在設(shè)計(jì)中心，起亞展示了他們應(yīng)用生物塑料、生物聚氨酯、再生PET面料等十種必備的可持續(xù)材料。
比如，EV9的座椅就不是用皮革，而是從玉米中提取的環(huán)保材料制成。
EV9
從觸感和觀感上來(lái)說(shuō)，這種生物PU材質(zhì)與傳統(tǒng)的動(dòng)物皮革并沒(méi)有明顯的區(qū)隔感。而這種感覺(jué)就像，許多人均上千的素食餐廳，將素食做成肉食的模樣和味道。不禁讓人想起《舌尖上的中國(guó)》里的旁白——高端的食材，往往只需要最簡(jiǎn)單的烹飪方式。
在與Karim Habib交談中，他反過(guò)來(lái)問(wèn)了我一個(gè)問(wèn)題：“你覺(jué)得我們的理念是不是太超前了？”我當(dāng)時(shí)的回答是，人們對(duì)于全新的事物，總會(huì)需要時(shí)間去適應(yīng)它。而Karim接著說(shuō)道：“我們現(xiàn)在所做的，就是做好準(zhǔn)備，等待那一天的到來(lái)?！?/p>
寫(xiě)在最后
“韓系電車(chē)”在韓國(guó)本土打贏特斯拉，并不是純靠產(chǎn)品力和品牌力。因?yàn)?，韓國(guó)政府的補(bǔ)貼，也稍稍助力了一把國(guó)產(chǎn)車(chē)企。根據(jù)今年的補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)，韓國(guó)本土電動(dòng)汽車(chē)的補(bǔ)貼至少要比進(jìn)口電動(dòng)汽車(chē)多250萬(wàn)韓元?；蛟S因此，讓用戶(hù)會(huì)更愿意購(gòu)買(mǎi)韓國(guó)本土生產(chǎn)的純電動(dòng)汽車(chē)。
但來(lái)到中國(guó)市場(chǎng)，韓系電車(chē)就沒(méi)法拼“爹”了。
考慮到當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)的極度內(nèi)卷，起亞并沒(méi)有把EV6的普通版車(chē)型投放進(jìn)來(lái)，而是先用小批量的高性能車(chē)型EV6 GT，讓消費(fèi)者建立其在電動(dòng)化產(chǎn)品上的基本認(rèn)知。
EV9
今年主打的是中型純電SUV起亞EV5，該車(chē)型將會(huì)在8月底的成都車(chē)展全球首發(fā)，在中國(guó)生產(chǎn)并出口到海外。明年，起亞將在中國(guó)推出中大型純電SUV起亞EV9。該車(chē)型將配備兩顆激光雷達(dá)，支持L3級(jí)自動(dòng)駕駛——更直白一點(diǎn)講，一款對(duì)標(biāo)蔚來(lái)ES6，另一款更像是“純電版的理想L9”。
最核心的問(wèn)題還是，韓系電車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)的定價(jià)要做好“不賺錢(qián)”的準(zhǔn)備。像隔壁的德國(guó)大眾，滯銷(xiāo)多年的，稍微降一降售價(jià)，訂單量就源源不斷往上漲。
還是那句老話(huà)——沒(méi)有賣(mài)不出去的合資，只有價(jià)格不到位的合資。
從長(zhǎng)期來(lái)看，韓系電動(dòng)車(chē)想要在中國(guó)市場(chǎng)里分一杯羹，光把新車(chē)投放進(jìn)來(lái)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和配置的需求日新月異，只有扎根夠深，才能懂得夠真。
畢竟，韓國(guó)人都不生小孩的話(huà)，又怎么能理解“奶爸們”最迫切的需求呢？
