國(guó)慶將至,已有不少銀行趁節(jié)日之勢(shì),提前推出信用卡優(yōu)惠活動(dòng)。9月26日,北京商報(bào)記者注意到,農(nóng)業(yè)銀行、柳州銀行等近期紛紛上線(xiàn)信用卡國(guó)慶優(yōu)惠活動(dòng),持卡人使用信用卡在特定平臺(tái)或場(chǎng)所消費(fèi),即可參與滿(mǎn)減優(yōu)惠或抽獎(jiǎng)活動(dòng)。值得一提的是,不少信用卡活動(dòng)的優(yōu)惠券需要通過(guò)銀行自營(yíng)App渠道領(lǐng)取。
在分析人士看來(lái),銀行借國(guó)慶信用卡優(yōu)惠引流自營(yíng)App,反映出銀行信用卡App背后日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),但節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)主要起到階段性的獲客及活客作用,后續(xù)的客戶(hù)留存和轉(zhuǎn)化則是關(guān)鍵所在。
多家銀行推出優(yōu)惠活動(dòng)
隨著國(guó)慶臨近,不少銀行正通過(guò)與外部平臺(tái)“聯(lián)姻”促進(jìn)信用卡消費(fèi)交易。近日,農(nóng)業(yè)銀行信用卡聯(lián)合攜程旅行推出支付優(yōu)惠活動(dòng),該行信用卡持卡人9月26日起,在攜程旅行App上綁定農(nóng)業(yè)銀行信用卡支付,購(gòu)買(mǎi)火車(chē)票或門(mén)票即有機(jī)會(huì)享有滿(mǎn)100元減10元的優(yōu)惠活動(dòng)。
地方銀行中,柳州銀行信用卡也“牽手”飛豬旅行推出支付滿(mǎn)減優(yōu)惠活動(dòng)。在9月24日至10月7日期間,柳州銀行信用卡持卡人在支付寶App、淘寶App、飛豬App購(gòu)買(mǎi)飛豬旅行商品,綁定柳州銀行信用卡支付,即可享受單筆滿(mǎn)100元隨機(jī)立減5-20元的優(yōu)惠。
除支付滿(mǎn)減外,作為浙江農(nóng)商聯(lián)合銀行合作銀行的瑞豐農(nóng)商行及蕭山農(nóng)商行也于近日同時(shí)發(fā)布豐收信用卡抽獎(jiǎng)活動(dòng)。根據(jù)活動(dòng)規(guī)則,9月20日至10月10日期間,豐收信用卡單筆消費(fèi)滿(mǎn)288元的主持卡人可使用1積分參與翻牌集卡活動(dòng),抽中指定卡牌即可兌換5-200元不等的微信立減金。
談及銀行聯(lián)合外部平臺(tái)或渠道推出信用卡國(guó)慶促銷(xiāo)活動(dòng)的原因,易觀分析金融行業(yè)高級(jí)分析師蘇筱芮表示,銀行推出信用卡國(guó)慶促銷(xiāo)活動(dòng),旨在借助熱點(diǎn)節(jié)慶等特殊時(shí)節(jié)快速獲取市場(chǎng)關(guān)注、擴(kuò)大機(jī)構(gòu)品牌傳播,國(guó)慶7天長(zhǎng)假勢(shì)必存在較平時(shí)更多的長(zhǎng)假出行及假日消費(fèi),是銀行信用卡促進(jìn)持卡消費(fèi)、提升持卡使用的優(yōu)良契機(jī)。
“滿(mǎn)減促銷(xiāo)等是信用卡常用的營(yíng)銷(xiāo)手段,節(jié)假日往往是用戶(hù)消費(fèi)的黃金期,因此銀行信用卡會(huì)抓住這一時(shí)機(jī)加大營(yíng)銷(xiāo)力度和范疇。”零壹研究院院長(zhǎng)于百程進(jìn)一步指出,場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)是存量時(shí)代信用卡營(yíng)銷(xiāo)的主要方式,在與外部的消費(fèi)場(chǎng)景合作中,通過(guò)與線(xiàn)上電商以及線(xiàn)下商戶(hù)聯(lián)合推出優(yōu)惠活動(dòng),推廣信用卡提升使用率;在自建場(chǎng)景中,主要通過(guò)在信用卡自營(yíng)App里引入各類(lèi)消費(fèi)產(chǎn)品,推出各類(lèi)優(yōu)惠活動(dòng),提升用戶(hù)的訪(fǎng)問(wèn)率和使用率。
順勢(shì)引流自營(yíng)App
在通過(guò)與外部平臺(tái)合作推出優(yōu)惠活動(dòng)促進(jìn)信用卡消費(fèi)交易的同時(shí),部分銀行也在試圖通過(guò)活動(dòng)提升旗下自營(yíng)平臺(tái)App的活躍度。
以郵儲(chǔ)銀行為例,該行推出的信用卡國(guó)慶節(jié)加油類(lèi)特惠活動(dòng),需要持卡人通過(guò)郵儲(chǔ)信用卡App參與0.01元購(gòu)“滿(mǎn)200減30”支付寶紅包券,才可進(jìn)一步通過(guò)支付寶綁定郵儲(chǔ)銀行信用卡享有優(yōu)惠。
光大銀行鄭州分行推出的信用卡活動(dòng)則需要達(dá)到一定消費(fèi)額的客戶(hù)通過(guò)陽(yáng)光惠生活A(yù)pp才可參與1元購(gòu)電影小鎮(zhèn)門(mén)票活動(dòng);建設(shè)銀行南昌分行聯(lián)合南昌總工會(huì)面向南昌職工卡持卡會(huì)員推出的“國(guó)慶超值獻(xiàn)禮·抽51-50元建行信用卡滿(mǎn)減券”活動(dòng),也需要下載并綁定建行生活A(yù)pp才可使用。
在博通咨詢(xún)金融業(yè)資深分析師王蓬博看來(lái),銀行借國(guó)慶活動(dòng)引流自營(yíng)App反映出當(dāng)下銀行對(duì)自營(yíng)App運(yùn)營(yíng)的重視,尤其是對(duì)私域流量的重視,越來(lái)越希望擺脫對(duì)外部平臺(tái)的流量需求,轉(zhuǎn)而深耕自身對(duì)用戶(hù)和場(chǎng)景的觸達(dá)渠道。
從2022年上半年數(shù)據(jù)來(lái)看,上述銀行自營(yíng)App活躍度還有進(jìn)一步提升空間。例如,報(bào)告期內(nèi),光大銀行旗下的陽(yáng)光惠生活A(yù)pp月活用戶(hù)為1152.32萬(wàn)戶(hù),較年初減少307萬(wàn)戶(hù)。建設(shè)銀行旗下的建行生活A(yù)pp截至6月末日活躍用戶(hù)數(shù)約400萬(wàn)戶(hù),較上年末雖增長(zhǎng)190萬(wàn)戶(hù),但平臺(tái)流量規(guī)模與市場(chǎng)口碑仍有待進(jìn)一步提升。
在蘇筱芮看來(lái),銀行借國(guó)慶優(yōu)惠引流自營(yíng)App反映出銀行信用卡業(yè)務(wù)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),但節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)主要起到階段性的獲客及活客作用,如若想要獲取更為長(zhǎng)久的效果,則需利用信用卡App做好后續(xù)運(yùn)營(yíng)的日常銜接,關(guān)注到后續(xù)的客戶(hù)留存,持續(xù)做好客戶(hù)服務(wù)體驗(yàn)的優(yōu)化工作,減少節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)過(guò)后客戶(hù)流失的情況。
場(chǎng)景生態(tài)建設(shè)更需精細(xì)化
隨著用戶(hù)增長(zhǎng)紅利的消失,在監(jiān)管的引導(dǎo)之下,信用卡業(yè)務(wù)逐步邁入存量時(shí)代,發(fā)卡量增速漸趨放緩。根據(jù)央行9月19日發(fā)布的《2022年第二季度支付體系運(yùn)行總體情況》,截至二季度末,信用卡和借貸合一卡8.07億張,環(huán)比增長(zhǎng)0.57%,較上年同期環(huán)比0.73%的增速有所減緩。
“隨著消費(fèi)金融業(yè)務(wù)從高速發(fā)展到成熟階段,近兩年開(kāi)始,信用卡整體的新增發(fā)卡量增速下滑,逐漸進(jìn)入存量時(shí)代,信用卡業(yè)務(wù)從重開(kāi)卡量發(fā)展到重使用率的階段。”于百程表示,重視信用卡使用率,很重要的動(dòng)作就是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)提升用戶(hù)體驗(yàn),用戶(hù)黏性提升使用率自然隨之上升,從而帶動(dòng)信用卡業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
對(duì)于存量競(jìng)爭(zhēng)階段銀行如何增強(qiáng)信用卡用戶(hù)黏性、實(shí)現(xiàn)留客增收,王蓬博表示,銀行一方面加強(qiáng)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的合作,對(duì)場(chǎng)景和用戶(hù)持續(xù)觸達(dá);另一方面加速對(duì)自身渠道的導(dǎo)流,提升自建渠道的打開(kāi)頻率,最主要還是在基于客戶(hù)需求的基礎(chǔ)上,提升自身的數(shù)據(jù)分析能力,才能起到降本增效的結(jié)果。
“展望未來(lái),信用卡領(lǐng)域的消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)將有所增強(qiáng),因此信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展更需要深入的用戶(hù)洞察。”蘇筱芮指出,在線(xiàn)上線(xiàn)下場(chǎng)景融合加速背景下,銀行需強(qiáng)化線(xiàn)上平臺(tái)及服務(wù)能力以探索一體化經(jīng)營(yíng),以“卡+App+場(chǎng)景+權(quán)益”經(jīng)營(yíng)生態(tài)助力新增突圍與存量促活:一方面是深入洞察用戶(hù)需求、針對(duì)性地開(kāi)展用戶(hù)互動(dòng),如面向Z世代提供趣味性的App游戲、可玩性高的視頻互動(dòng),助力延長(zhǎng)用戶(hù)使用時(shí)間;另一方面,基于一體化經(jīng)營(yíng)搭建權(quán)益體系,通過(guò)服務(wù)體驗(yàn)激勵(lì)用戶(hù)使用信用卡App進(jìn)行交易、信貸、理財(cái)及傳播分享,權(quán)益回饋用戶(hù)價(jià)值、促進(jìn)業(yè)務(wù)增收,形成用戶(hù)服務(wù)和業(yè)務(wù)收益閉環(huán)。