編輯 | 虞爾湖
出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專(zhuān)欄」
對(duì)于服裝消費(fèi)，大多數(shù)消費(fèi)者在意的因素，除了布料是否舒適，或許就是設(shè)計(jì)是否時(shí)尚、新潮。近年來(lái)，隨著我國(guó)女性地位不斷崛起，獨(dú)立女性也因?yàn)槠鋫€(gè)性突出、好奇心強(qiáng)烈而產(chǎn)生一系列與眾不同的需求。
(資料圖片僅供參考)
1994年，江南布衣也在這樣的時(shí)代大勢(shì)之下，應(yīng)運(yùn)而生。幸運(yùn)的是，過(guò)去近20年，江南布衣因?yàn)樯钪O這類(lèi)消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)，也吃盡了互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代紅利，并通過(guò)粉絲經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了快速崛起。
不幸的是，原本推崇“自然、健康、完美”的生活理念，服務(wù)獨(dú)立女性為主的江南布衣，卻因?yàn)橥貙挳a(chǎn)品線，布局童裝以及各種“邪惡”的設(shè)計(jì)，而背上了罵名。
而對(duì)于江南布衣而言，當(dāng)前的困境除了業(yè)績(jī)下滑以外，更在因?yàn)閬G掉“人心”而焦慮不已。俗話說(shuō)：破鏡難重圓，江南布衣這些年給自己埋下的禍患，恐怕難以只是通過(guò)幾次道歉，就足以表達(dá)其誠(chéng)意的。
而被人們頻繁質(zhì)疑既收割獨(dú)立女性又收割兒童的江南布衣，或許已經(jīng)偏離其創(chuàng)業(yè)初心。
以點(diǎn)帶面快速崛起，江南布衣毀譽(yù)參半
據(jù)了解，江南布衣，是地地道道的本土設(shè)計(jì)師品牌。早年，江南布衣憑借精準(zhǔn)的消費(fèi)群體定位、浪漫自然的設(shè)計(jì)風(fēng)格，在高消費(fèi)女性人群中有非常高的品牌識(shí)別度，因此也有眾多擁躉。
值得一提的是，江南布衣的銷(xiāo)售模式，與傳統(tǒng)的服裝企業(yè)有很大不同，江南布衣一開(kāi)始就非常重視會(huì)員數(shù)量的增長(zhǎng)，以及粉絲質(zhì)量的培養(yǎng)，也是我國(guó)較早開(kāi)始發(fā)展會(huì)員模式的中高端服飾品牌之一。
眾所周知，近年互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行了數(shù)字化改造，服裝行業(yè)打造“私域流量”，積蓄存量用戶已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。而江南布衣的超前布局，自然也讓其享受了時(shí)代的紅利。
值得一提的是，江南布衣彼時(shí)的受眾，都是受過(guò)高等教育、經(jīng)濟(jì)條件相對(duì)較好的女性用戶，所以消費(fèi)能力相對(duì)更強(qiáng)，粉絲價(jià)值也更高。
據(jù)了解，2018年，江南布衣曾推出了全品牌專(zhuān)屬搭配服務(wù)的小程序，名為“不止盒子”，先試后買(mǎi)，直接秒殺了很多服裝品牌，為其獲得了大量參與活動(dòng)的粉絲。
只要成為金卡會(huì)員，就可以享受到1年6次的一對(duì)一專(zhuān)屬搭配服務(wù)和試穿包郵服務(wù)，對(duì)于很多高頻消費(fèi)的女性而言，還是很有吸引力的。
而且，消費(fèi)者可以自己五選一，選擇一位自己心儀的搭配師，并提供自己的定制化要求，如果對(duì)搭配不滿意，還可以包退。通過(guò)這種方式培養(yǎng)的用戶，顯然是十分忠誠(chéng)的。
對(duì)江南布衣快速發(fā)展推波助瀾的，還有其品類(lèi)的擴(kuò)充。要知道，隨著其服務(wù)的女性群體年齡增長(zhǎng)，她們也逐漸步入了已婚已育的生活，因此對(duì)童裝的需求也十分巨大。為此，江南布衣又隨之推出童裝品牌，形成多品牌矩陣，全渠道運(yùn)營(yíng)。
新穎的會(huì)員“養(yǎng)成”模式，也“養(yǎng)肥”了江南布衣。從2016年會(huì)員人數(shù)突破百萬(wàn)到2022年江南布衣的會(huì)員高達(dá)600萬(wàn)人，江南布衣也不過(guò)用了短短6年時(shí)間。
值得一提的是，江南布衣的會(huì)員，也是貢獻(xiàn)其業(yè)績(jī)的中流砥柱。據(jù)其2023年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，江南布衣會(huì)員所貢獻(xiàn)的零售額占零售總額超過(guò)80%。
不過(guò)，江南布衣雖然靠女裝發(fā)家、靠童裝崛起，但是因?yàn)槠洳季滞b，也引來(lái)了無(wú)數(shù)的質(zhì)疑之聲，從而導(dǎo)致江南布衣的口碑毀譽(yù)參半。
近年，據(jù)媒體報(bào)道，關(guān)于江南布衣涉嫌軟色情、暴力、血腥、歧視、殺戮等相關(guān)的設(shè)計(jì)可謂屢見(jiàn)不鮮，經(jīng)常被一些用戶投訴而被送上熱搜。
較為極端的是2021年9月，一位用戶在社交平臺(tái)發(fā)言稱(chēng)，自己給4歲孩子穿“jnby by JNBY”童裝時(shí)，發(fā)現(xiàn)上面居然印有“welcome to hell（歡迎到地獄）”等不當(dāng)字樣和圖案。據(jù)報(bào)道，這件衣服是家里老人買(mǎi)的，老人并不懂英文，純粹因?yàn)橛X(jué)得版型好看才買(mǎi)的。
無(wú)獨(dú)有偶，2022年5月末，江南布衣再次因?yàn)榇祟?lèi)不當(dāng)?shù)耐b設(shè)計(jì)，而登上熱搜榜。例如，其售賣(mài)的童裝，時(shí)常出現(xiàn)疑似罌粟果實(shí)、小鬼等少兒不宜的圖案。
彼時(shí)，多家媒體發(fā)表社會(huì)評(píng)論表示，作為一個(gè)以設(shè)計(jì)聞名的企業(yè)，卻對(duì)設(shè)計(jì)內(nèi)容的尺度缺少把控，把低俗當(dāng)高雅、當(dāng)藝術(shù)，其實(shí)是以中國(guó)偏離社會(huì)主流價(jià)值觀的扭曲品牌文化。
因此，江南布衣可謂成也設(shè)計(jì)、敗也設(shè)計(jì)，而其品牌聲譽(yù)，也因?yàn)槠浞磸?fù)激怒用戶而快速掃地。
童裝“失速”，拖業(yè)績(jī)后腿
在不當(dāng)設(shè)計(jì)的影響下，江南布衣的童裝銷(xiāo)量正在急速下滑，公司大盤(pán)業(yè)績(jī)自然也難逃被“牽連”的命運(yùn)。據(jù)江南布衣發(fā)布的截至2022年6月30日止年度業(yè)績(jī)，過(guò)去的一年里，該集團(tuán)的營(yíng)收總額為40.86億元，同比減少1%；公司股東應(yīng)占利潤(rùn)5.59億元，同比減少13.65%。
營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙降的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，一方面印證了外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)江南布衣的影響仍在，另一方面，相比其2022財(cái)年上半年仍處于微增態(tài)勢(shì)的數(shù)據(jù)，江南布衣受社會(huì)輿論的負(fù)面影響也十分明顯。
據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，2022財(cái)年上半年，公司實(shí)現(xiàn)收入24.85億元，同比增7.3%；公司股東應(yīng)占利潤(rùn)4.44億元，同比減少4.2%，而時(shí)至下半年，這樣的情況卻急轉(zhuǎn)之下，從而導(dǎo)致整體業(yè)績(jī)承壓。
深入分析江南布衣大盤(pán)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)停滯的原因，其童裝品牌的銷(xiāo)售下滑，可謂首當(dāng)其沖。江南布衣財(cái)報(bào)顯示，雖然過(guò)去一年公司綜合銷(xiāo)售毛利率同比上升0.9個(gè)百分點(diǎn)至63.8%。
但是，其童裝品牌“jnby by JNBY”的毛利率卻下滑2.4個(gè)百分點(diǎn)為59.2%。值得一提的是，這個(gè)品牌也是江南布衣所有品牌中，唯一出現(xiàn)毛利率下滑的品牌，可謂拖了江南布衣業(yè)績(jī)的后腿。
而曾幾何時(shí)，童裝品牌jnby by JNBY卻是江南布衣的業(yè)績(jī)中流砥柱，增速也十分驚人。作為江南布衣推出的第一個(gè)童裝品牌，jnby by JNBY自2017財(cái)年至2019財(cái)年，營(yíng)收幾乎翻倍增長(zhǎng)。然而，2022財(cái)年，該品牌似乎迎來(lái)了業(yè)績(jī)拐點(diǎn)與增長(zhǎng)瓶頸。
重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)，與初心漸行漸遠(yuǎn)
作為最早一批開(kāi)始布局品牌矩陣、建立“私域流量”會(huì)員體系的服裝賽道玩家之一，江南布衣堪稱(chēng)深諳流量密碼，也是最早依靠用戶資產(chǎn)“嘗到甜頭”的企業(yè)之一。所以在營(yíng)銷(xiāo)方面，江南布衣一直是一種十分激進(jìn)的姿態(tài)。
據(jù)了解，江南布衣的銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)成本一直處于增長(zhǎng)狀態(tài)。以2022財(cái)年為例，報(bào)告期內(nèi)，江南布衣的銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支達(dá)到15.11億元，同比增長(zhǎng)5.7%，銷(xiāo)售費(fèi)用率同比提升2.4個(gè)百分點(diǎn)至37%，公司稱(chēng)，費(fèi)用率上升主要由于在長(zhǎng)期品牌力建設(shè)上的投入增加所致。
眾所周知，在數(shù)字化時(shí)代來(lái)臨之時(shí)，企業(yè)需要在內(nèi)部進(jìn)一步提升用戶服務(wù)的效率，就需要構(gòu)建數(shù)字化系統(tǒng)、信息化系統(tǒng)等“基礎(chǔ)設(shè)施”。而早年便享受到了數(shù)字化紅利的江南布衣，更是大膽進(jìn)行相關(guān)投入，因此也帶來(lái)了數(shù)智化零售渠道交易總額的大幅提升。
據(jù)觀察，“不止盒子”、“微商城”及“多元化社交電商”等便是江南布衣落地?cái)?shù)字化的重要載體。只是，即使如此，也難以阻擋江南布衣?tīng)I(yíng)收、凈利潤(rùn)增長(zhǎng)放緩的頹勢(shì)。
究其原因，江南布衣雖然靠服裝設(shè)計(jì)起家，但是在這方面的投入?yún)s與其理想似乎并不成正比。最明顯的數(shù)據(jù)就是，隨著其營(yíng)收規(guī)模的不斷壯大，其設(shè)計(jì)師人數(shù)并無(wú)太大幅度地增長(zhǎng)。與此同時(shí)，其設(shè)計(jì)經(jīng)費(fèi)不升反降。
而且，據(jù)了解，其設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)并未如其高管所言，十分穩(wěn)定忠誠(chéng)，鮮有設(shè)計(jì)師離職。據(jù)2016年江南布衣招股書(shū)顯示，截至2016年7月底，其設(shè)計(jì)及研發(fā)團(tuán)隊(duì)有67名員工，占員工總數(shù)比例只有8.5%。而此后也有媒體爆料，有時(shí)甚至兩月之內(nèi)，就有10位設(shè)計(jì)師離職。
這也意味著，原本靠設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)打下市場(chǎng)的江南布衣，并沒(méi)有在設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)方面占據(jù)太多優(yōu)勢(shì)。而且，設(shè)計(jì)師人員變動(dòng)頻繁，也必然會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念難以在基層統(tǒng)一，這也不難理解，為何江南布衣會(huì)頻繁出現(xiàn)“設(shè)計(jì)翻車(chē)”了。
因?yàn)樵O(shè)計(jì)人才配置問(wèn)題，江南布衣也頻繁陷入抄襲質(zhì)疑，相關(guān)事件也引發(fā)媒體關(guān)注。例如，僅2018年，江南布衣就多次陷入抄襲風(fēng)波。
其一是旗下品牌速寫(xiě)CROQUIS與藝術(shù)家徐震的合作系列產(chǎn)品中，一款包袋被指涉嫌抄襲馬丁新銳設(shè)計(jì)師River Renjie Wang的作品，這款產(chǎn)品下架處理。其二是當(dāng)年JNBY在天貓超市售賣(mài)的一款羽絨服，被獨(dú)立設(shè)計(jì)商陳鵬發(fā)微博指責(zé)抄襲其在紐約時(shí)裝周上發(fā)布的作品。
除此以外，其營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意也曾被指抄襲。例如，同為2018年9月，旗下女裝品牌LESS與創(chuàng)意短片平臺(tái)NOWNESS合作拍攝的視頻，被指抄襲杭州創(chuàng)意文化公司Rookie Combo的創(chuàng)意。
結(jié)語(yǔ)
江南布衣原本帶著創(chuàng)始人的情懷與理想，試圖通過(guò)服裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新、設(shè)計(jì)創(chuàng)意俘獲消費(fèi)者的“芳心”。然而，江南布衣如今卻頻繁陷入“問(wèn)題設(shè)計(jì)”而廣遭詬病，加上因?yàn)槌u風(fēng)波，屢次陷入輿論漩渦，著實(shí)令人唏噓。
雖然江南布衣此時(shí)依然有一定的市場(chǎng)規(guī)模，在業(yè)界依然首屈一指。但是可以肯定的是，此時(shí)的江南布衣，恐怕已不是昔日那個(gè)兼具情懷與理想的女裝品牌了，而無(wú)論是其多元化布局陷入增長(zhǎng)困境，還是在營(yíng)銷(xiāo)、設(shè)計(jì)理念上頻遭質(zhì)疑，都足以說(shuō)明，江南布衣已經(jīng)與其初心漸行漸遠(yuǎn)了。
