“以次充好被罰”“致歉”，lululemon霸屏熱搜。5月5日，lululemon在官方微博稱，“對(duì)于Navigation男士羽絨馬甲充絨量與國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)不符的情況，我們深感歉意，公司第一時(shí)間下架了相關(guān)批次產(chǎn)品”。北京商報(bào)記者從國(guó)家公共信用信息中心獲悉，lululemon關(guān)聯(lián)公司因以次充好被罰款8.1萬(wàn)余元。
千元一條的瑜伽褲賣得風(fēng)生水起，lululemon緣何把手伸向男裝?在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，在愈演愈烈的瑜伽服賽道，lululemon不僅面臨單品類的增長(zhǎng)局限，還需應(yīng)對(duì)耐克、阿迪達(dá)斯、Under Armour、Maia Active等新老品牌的擠壓，布局男裝市場(chǎng)或可為其打造業(yè)績(jī)第二增長(zhǎng)曲線。不過(guò)，女性瑜伽服與男裝市場(chǎng)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、歷史背景、消費(fèi)需求等都不相同，這也在一定程度上加大了lululemon拓局男裝的難度。
相關(guān)產(chǎn)品下架
針對(duì)Navigation男士羽絨馬甲充絨量與國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)不符的情況，lululemon在官方微博稱，“對(duì)于Navigation男士羽絨馬甲充絨量與國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)不符的情況，深感歉意。發(fā)現(xiàn)問題后，公司迅速行動(dòng)，積極配合調(diào)查和處理，第一時(shí)間下架了相關(guān)批次產(chǎn)品。此外，公司還在內(nèi)部展開了詳細(xì)核查，并積極進(jìn)行了整改”。
北京商報(bào)記者查詢lululemon官方旗艦店時(shí)發(fā)現(xiàn)，Navigation男士羽絨馬甲已搜尋不到，但Navigation男士圍巾還在售，當(dāng)北京商報(bào)記者向lululemon官方旗艦店客服咨詢Navigation羽絨馬甲產(chǎn)品，該店客服推薦了該系列女士羽絨馬甲。隨后不久北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，Navigation男士圍巾和女士羽絨馬甲均已下架，店內(nèi)已查詢不到Navigation系列產(chǎn)品。
根據(jù)國(guó)家公共信用信息中心信息，瑜伽褲品牌lululemon關(guān)聯(lián)公司露露樂蒙貿(mào)易(上海)有限公司因違反產(chǎn)品質(zhì)量法第五十條(在產(chǎn)品中摻雜、摻假，以假充真，以次充好，或者以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品)，被北京市西城區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款8.1萬(wàn)余元、沒收違法所得2.3萬(wàn)余元。
根據(jù)北京市西城區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局處罰書內(nèi)容，2021年10月1日起，露露樂蒙貿(mào)易將部分上述產(chǎn)品(共59件)用于其在北京所屬的9家店鋪銷售，標(biāo)價(jià)1380元/件。截至2021年11月3日，共售出51件，銷售額共計(jì)6.72萬(wàn)元(部分產(chǎn)品是以折扣價(jià)售出的)，已售出的產(chǎn)品未能追回。露露樂蒙貿(mào)易獲利2.34萬(wàn)元，貨值金額共8.14萬(wàn)元。最終，其被罰款8.14萬(wàn)元，沒收違法所得2.34萬(wàn)元，并沒收非法財(cái)物。
布局男裝尋增量
對(duì)于大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，認(rèn)識(shí)lululemon是從動(dòng)輒上千元一條女性瑜伽褲開始的。此次因男裝“翻車”上熱搜，甚至有不少網(wǎng)友直呼，lululemon原來(lái)還有男裝?
是的，以女性瑜伽服起家的lululemon早已涉足布局男裝。
資料顯示，lululemon于1998年在加拿大溫哥華成立，2007年在紐約納斯達(dá)克和多倫多證券交易所同時(shí)上市，該公司主打女性瑜伽系列，靠上千元一條的瑜伽褲在瑜伽服市場(chǎng)占據(jù)C位，并于2022年突破500億美元市值。
lululemon的野心不止于瑜伽服市場(chǎng)。2014前后，lululemon開始發(fā)展男士品類，相繼推出男士瑜伽服、瑜伽墊、運(yùn)動(dòng)服等產(chǎn)品;2021年，lululemon繼續(xù)拓局男裝市場(chǎng)，發(fā)布了秋冬夾克和外套系列產(chǎn)品男士系列，包括男士羽絨馬甲、男士羽絨連帽夾克以及冬日男士運(yùn)動(dòng)夾克。
鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄認(rèn)為，lululemon布局男裝賽道與愈演愈烈的瑜伽服市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不無(wú)關(guān)系。“一方面，瑜伽運(yùn)動(dòng)是小眾運(yùn)動(dòng)，雖然經(jīng)過(guò)多年普及推廣有很大增長(zhǎng)空間，但相對(duì)于足球、籃球、跑步、戶外運(yùn)動(dòng)、極限運(yùn)動(dòng)等市場(chǎng)空間占比有限;另一方面，如今瑜伽服賽道品牌林立，不僅有耐克、阿迪達(dá)斯、Under Armour等國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，粒子狂熱、暴走的蘿莉、Maia Active等新興品牌也在不斷瓜分lululemon的市場(chǎng)份額。”
從中國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，耐克、adidas、安德瑪品牌推出了相對(duì)來(lái)說(shuō)較為平價(jià)的瑜伽褲。耐克的瑜伽褲定價(jià)在300-600元，在價(jià)位上與750-1000元的lululemon形成差異化;而國(guó)內(nèi)品牌Maia Active定價(jià)在400-600元，并喊出“為亞洲女孩量身定制”這樣的本土化策略，也試圖在lululemon所在的瑜伽市場(chǎng)中分一杯羹。
“瑜伽服只是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，雖然仍有潛力，但不足以支撐lululemon長(zhǎng)期高成長(zhǎng)的需要。”香頌資本執(zhí)行董事沈萌進(jìn)一步分析。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在各年收入lululemon看似保持著增長(zhǎng)的曲線中，增長(zhǎng)速度有所放緩。2020財(cái)年，lululemon營(yíng)收增長(zhǎng)11%至44億美元，而在2019和2018年財(cái)年，營(yíng)收增長(zhǎng)分別為21%和25%。
標(biāo)準(zhǔn)差異還是管理漏洞
瑜伽服賽道暗潮涌動(dòng)之下，lululemon將目光鎖在男裝市場(chǎng)，并提出五年內(nèi)業(yè)績(jī)翻倍的目標(biāo)。
2022年4月，lululemon宣布了全新的“Power of Three x2”五年增長(zhǎng)戰(zhàn)略。lululemon計(jì)劃在2026年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收125億美元的目標(biāo)，該數(shù)字是2021年62.5億美元的兩倍。其中，男士業(yè)務(wù)被重點(diǎn)提及，“男士業(yè)務(wù)營(yíng)收翻倍，數(shù)字業(yè)務(wù)營(yíng)收翻倍，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)收實(shí)現(xiàn)四倍增長(zhǎng)”。lululemon在“Power of Three x2”增長(zhǎng)戰(zhàn)略中表示。
然而，在男裝作為重點(diǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展之際，lululemon的男裝卻“翻車”了。
關(guān)于lululemon男裝產(chǎn)品不達(dá)標(biāo)原因，沈萌認(rèn)為，如果其產(chǎn)品是海外直接進(jìn)口，那么不達(dá)標(biāo)的原因可能在于國(guó)內(nèi)外生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的差異，如果其產(chǎn)品是由國(guó)內(nèi)廠商訂單生產(chǎn)，說(shuō)明國(guó)內(nèi)廠商的生產(chǎn)質(zhì)量管理存在漏洞，而lululemon也沒有對(duì)生產(chǎn)商質(zhì)量管理盡到更多責(zé)任。“不論是因?yàn)閲?guó)內(nèi)外生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的差別還是國(guó)內(nèi)生產(chǎn)商的質(zhì)量管理不達(dá)標(biāo)，未來(lái)lululemon都可能會(huì)調(diào)整針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)銷售的生產(chǎn)商體系。”
“靠‘以次充好’謀利或不是lululemon的本意，但上述產(chǎn)品不達(dá)國(guó)標(biāo)也說(shuō)明lululemon在布局男裝賽道上有些急功近利。”程偉雄表示，lululemon是以女性瑜伽服市場(chǎng)起家，并在該領(lǐng)域頗有建樹，但女性瑜伽服與男裝用戶市場(chǎng)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、歷史背景、消費(fèi)需求等都不相同，lululemon很難把原有資源或渠道直接應(yīng)用至男士產(chǎn)品領(lǐng)域，這也在一定程度上加大了其拓局男裝的難度。
雖然lululemon已入局男裝八年有余，但男士相關(guān)產(chǎn)品營(yíng)收仍與女裝業(yè)務(wù)差距甚大。根據(jù)財(cái)報(bào)，2021財(cái)年第三季度，lululemon女裝產(chǎn)品的凈營(yíng)收為9.85億美元，占總營(yíng)收的67.93%，男士產(chǎn)品占總收入的比重為23.76%，不到四分之一。
關(guān)于lululemon男士羽絨馬甲與國(guó)標(biāo)不符的原因以及布局男裝市場(chǎng)的初衷等問題，北京商報(bào)記者采訪lululemon，但截至發(fā)稿并未收到回復(fù)。
