針對社區(qū)團(tuán)購平臺的監(jiān)管力度正逐漸加碼。
日前，國家市場監(jiān)管總局對十薈團(tuán)的不正當(dāng)價(jià)格行為，作出頂格罰款150萬元的處罰，并責(zé)令江蘇區(qū)域停業(yè)整頓。而這也是十薈團(tuán)因同樣原因繼今年3月后再次被罰。6月7日，十薈團(tuán)方面對《華夏時(shí)報(bào)》記者表示，“十薈團(tuán)江蘇地區(qū)已恢復(fù)營業(yè)，對商家售賣的產(chǎn)品價(jià)格也已進(jìn)行了全面核查及整改，目前已無低于進(jìn)價(jià)的在售商品，也無優(yōu)惠補(bǔ)貼”。
剛獲得7.5億美元D輪融資，早早登上社區(qū)團(tuán)購風(fēng)口的十薈團(tuán)兩度被罰，是整個(gè)社區(qū)團(tuán)購生存現(xiàn)狀的縮影。近年來，不論是創(chuàng)業(yè)公司還是互聯(lián)網(wǎng)巨頭，紛紛進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購戰(zhàn)場打得火熱。但針對社區(qū)團(tuán)購平臺的監(jiān)管力度正逐漸加碼。在接連的強(qiáng)勢監(jiān)管信號下，十薈團(tuán)還能繼續(xù)“實(shí)惠”嗎?以十薈團(tuán)為代表的社區(qū)團(tuán)購平臺又該如何發(fā)展?
無序競爭遭重罰
社區(qū)團(tuán)購這片戰(zhàn)場競爭激烈異常。遠(yuǎn)低于市場行情的超低價(jià)格就是一個(gè)例子。以近日被處罰的十薈團(tuán)為例，市場監(jiān)管總局公告顯示，其進(jìn)貨成本3.89元的“庫爾勒小香梨250g”，銷售價(jià)格只有0.99元。進(jìn)貨成本為0.57元的“藍(lán)天三晶加碘精制食用鹽500g”，實(shí)際銷售價(jià)格僅有0.1元。
這種激烈的價(jià)格大戰(zhàn)被認(rèn)為破壞了正常的市場價(jià)格秩序，給線下社區(qū)經(jīng)濟(jì)造成沖擊，引發(fā)多方關(guān)注和質(zhì)疑。
5月27日，市場監(jiān)管總局對十薈團(tuán)開出巨額罰單，罰款合計(jì)150萬元，同時(shí)責(zé)令其江蘇區(qū)域停業(yè)整頓3日。對于處罰原因，市場監(jiān)管總局在行政處罰決定書中給出了解釋：“十薈團(tuán)”未完全落實(shí)整改承諾，其江蘇區(qū)域仍存在大量低價(jià)傾銷、價(jià)格欺詐行為。
十薈團(tuán)方面對《華夏時(shí)報(bào)》記者表示，對于國家監(jiān)督管理部門及媒體公眾的監(jiān)督，公司高度重視，誠心接受，平臺已第一時(shí)間對所涉商品進(jìn)行下架處理，同時(shí)成立專項(xiàng)小組，進(jìn)行嚴(yán)格自查及全面整改，堅(jiān)決杜絕不正當(dāng)價(jià)格行為。
這不是十薈團(tuán)第一次受罰，它也不是唯一一家收到罰款的企業(yè)。今年3月，同十薈團(tuán)一起，橙心優(yōu)選、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選四家社區(qū)團(tuán)購平臺就已經(jīng)因不正當(dāng)價(jià)格行為，被市場監(jiān)管總局處以150萬元的定格罰款。另一家社區(qū)團(tuán)購平臺食享會當(dāng)時(shí)因?yàn)橥瑯釉虮惶幰?0萬元罰款。
不僅僅是處罰，對于社區(qū)團(tuán)購戰(zhàn)場的“不正當(dāng)競爭”，監(jiān)管部門近期連續(xù)釋放出強(qiáng)勢監(jiān)管信號。
據(jù)《華夏時(shí)報(bào)》記者不完全梳理發(fā)現(xiàn)，僅在今年第二季度，市場監(jiān)管總局4月13日會同中央網(wǎng)信辦、稅務(wù)總局召開互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)行政指導(dǎo)會，指出燒錢搶占“社區(qū)團(tuán)購”市場等突出問題。明確要求互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在1個(gè)月內(nèi)全面自查、逐項(xiàng)整改。
5月26日，國務(wù)院常務(wù)會議部署進(jìn)一步支持小微企業(yè)、個(gè)體工商戶紓困和發(fā)展的措施。會議強(qiáng)調(diào)，深入推進(jìn)反壟斷、反不正當(dāng)競爭執(zhí)法，依法查處具有優(yōu)勢地位的企業(yè)為搶占市場份額惡意補(bǔ)貼、低價(jià)傾銷等行為。
5月31日，商務(wù)部等12部門發(fā)布便民生活圈建設(shè)意見，再次指出社區(qū)電商、社區(qū)團(tuán)購等業(yè)態(tài)常見的不正當(dāng)競爭等問題，特別提出要建立健全市場準(zhǔn)入規(guī)則，防止資本無序擴(kuò)張。而近日還有消息稱，多家社區(qū)團(tuán)購再被要求收緊補(bǔ)貼，“一分錢秒殺”的促銷活動也被要求下架。
看起來，社區(qū)團(tuán)購依靠低價(jià)傾銷和高額補(bǔ)貼吸引用戶的打法玩不轉(zhuǎn)了。但面對發(fā)展如此迅猛的市場，有社區(qū)團(tuán)購業(yè)內(nèi)人士向《華夏時(shí)報(bào)》記者表示，“社區(qū)團(tuán)購行業(yè)發(fā)展速度之快、市場規(guī)模之龐大令許多初創(chuàng)公司始料未及，在運(yùn)營、服務(wù)、管理等諸多方面都倍感壓力。”
不靠低價(jià)攬客怎么玩
如今，即使不了解社區(qū)團(tuán)購的人也知道，社區(qū)團(tuán)購很熱鬧，巨頭要入場，廝殺很激烈。
據(jù)《華夏時(shí)報(bào)》記者了解，2018年時(shí)興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、食享會等一批創(chuàng)業(yè)公司已經(jīng)紛紛加入社區(qū)團(tuán)購戰(zhàn)場。一番猛烈廝殺之后，松鼠拼拼、呆蘿卜等玩家先后出局。
但疫情刺激社區(qū)團(tuán)購市場在2020年發(fā)展迅猛。騰訊、京東、美團(tuán)、滴滴等互聯(lián)網(wǎng)平臺以投資或自建社區(qū)團(tuán)購品牌的方式跑步入局社區(qū)團(tuán)購。2020年6月，橙心優(yōu)選小程序正式上線運(yùn)營。7月美團(tuán)推出美團(tuán)優(yōu)選。8月拼多多旗下的多多買菜小程序試運(yùn)營。
但另一邊，社區(qū)團(tuán)購創(chuàng)業(yè)公司的融資也進(jìn)行得如火如荼。
社區(qū)團(tuán)購賽道自2018年下半年出現(xiàn)井噴式融資，2020年達(dá)到一個(gè)頂峰。第三方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年社區(qū)團(tuán)購共有35起融資事件，比2019年多6起。而合計(jì)200.73億元的融資金額則比2019年翻了一番不止。
需要提及的是，監(jiān)管加強(qiáng)也對社區(qū)團(tuán)購的投資造成影響。
上述第三方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月，社區(qū)團(tuán)購融資僅有8起，但融資金額卻達(dá)到了262.01億元，超過去年全年。其中興盛優(yōu)選在此期間的兩次融資金額合計(jì)達(dá)31億美元，十薈團(tuán)也獲得了7.5億美元D輪融資，占據(jù)當(dāng)期整個(gè)賽道融資總額的94%左右。
社區(qū)團(tuán)購到底有什么樣的魔力，能吸引無數(shù)大佬和投資者入場?
除了市場的潛在規(guī)模外，搶奪流量是社區(qū)團(tuán)購戰(zhàn)場的核心。據(jù)《華夏時(shí)報(bào)》記者了解，隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失，公域流量的獲客成本水漲船高。而相反的是，利用團(tuán)長私域流量拉新，社區(qū)團(tuán)購獲客則幾乎零成本。搶團(tuán)長也成為社區(qū)團(tuán)購激烈競爭的一環(huán)。
但易觀流通行業(yè)中心高級分析師何懿軒對《華夏時(shí)報(bào)》記者表示，相較于十薈團(tuán)等創(chuàng)業(yè)公司在團(tuán)長層面和用戶層面經(jīng)驗(yàn)更豐富，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的不同在于自身就有流量平臺，團(tuán)長只是他們的一個(gè)提貨點(diǎn)，“互聯(lián)網(wǎng)巨頭會在產(chǎn)品端或者營銷廣告引流，相對來說前期成本更高一些。”
何懿軒認(rèn)為，此次監(jiān)管信號收緊，可能會對社區(qū)團(tuán)購行業(yè)的擴(kuò)張速度產(chǎn)生一定影響，投資者也將更加謹(jǐn)慎，但未來仍然是快速滲透的過程。
他對《華夏時(shí)報(bào)》記者分析稱，各平臺不能再通過價(jià)格拉攏用戶，而是要綜合分析現(xiàn)在的市場情況，從供應(yīng)鏈端、商品端、服務(wù)體驗(yàn)等方面根據(jù)用戶需求真正做一些實(shí)事。“監(jiān)管收緊后，各平臺在用戶拓展方面會更規(guī)范，大家應(yīng)該在產(chǎn)品類別、價(jià)格區(qū)間、用戶體驗(yàn)、后端供應(yīng)鏈等方面提升平臺競爭力。”
