互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺“蹭流量”翻車互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺的流量焦慮

2021-10-12 14:03:03來源：北京商報

10月11日，針對運營公眾號文章中使用多名明星照片引起的侵權責任糾紛，新氧發(fā)表致歉聲明。前不久，更美App運營方北京更美互動信息科技有限公司(以下簡稱“北京更美互動公司”)與楊洋網(wǎng)絡侵權責任糾紛一審民事判決書公開，因侵犯楊洋肖像權更美被判賠4萬元。

通過使用明星照片，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺獲得一定流量，這背后是其商業(yè)模式依賴廣告所致。然而，隨著《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南(征求意見稿)》等政策的落地，醫(yī)療美容廣告逐步收緊，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺也在各尋出路。

新氧致歉，更美被判賠4萬元

被熱議、上熱搜，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺和明星的侵權糾紛受到關注。10月11日，針對運營公眾號文章中使用多名明星照片引起的侵權責任糾紛，新氧發(fā)表道歉聲明稱，公司已與當事人積極溝通并和解，將全力配合北京互聯(lián)網(wǎng)法院的相關工作。新氧進一步表示，公司全面接受批評和指正，并堅決整改。

另一互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺頭部企業(yè)與明星的侵權糾紛也有了新動向。天眼查App顯示，根據(jù)一審民事判決書，被告北京更美互動公司在其運營的微信公眾號“更美研究所”發(fā)布的多篇涉案文章中，使用了楊洋24張肖像，包括影視劇截圖、劇照、生活照等。文章中包含微信二維碼、“更美”App推廣、醫(yī)美產(chǎn)品介紹推廣等信息。被告未經(jīng)許可使用其肖像的行為侵犯了楊洋的肖像權，北京更美互動公司于判決生效后十日內(nèi)賠償原告楊洋經(jīng)濟損失4萬元。

除楊洋外，天眼查App中的開庭公告信息顯示，北京更美互動公司因侵權還曾被包括古力娜扎、楊穎、宋茜、高圓圓、唐嫣、李冰冰在內(nèi)的多位明星起訴。

更美相關負責人向北京商報記者表示，近期楊洋與更美旗下公眾號訴訟，源于2018年更美旗下微信公眾號文章曾使用過楊洋照片，對楊洋先生造成困擾，更美深表歉意。“很多明星訴訟多為2018年歷史遺留問題，更美已積極地和當事人溝通，爭取和解或者拿到授權，大部分案件最后是雙方在二審前完成和解。”更美相關負責人進一步說道。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺的流量焦慮

作為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺，新氧和更美連接著醫(yī)美機構和消費者，極大解決了醫(yī)美行業(yè)信息不透明的問題，但從商業(yè)模式來看，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺的發(fā)展依賴廣告。

財報數(shù)據(jù)顯示，新氧營收分為信息服務收入和預訂服務。其中，信息服務收入即商家的入駐費和投放的廣告費。2021年二季度，新氧4.52億元營收中的79%來自信息服務收入，同比增長五成。

同樣，更美創(chuàng)始人兼CEO劉迪2018年在接受媒體采訪時透露，平臺的營收1/3來自于傭金，2/3來自面向商家收取的廣告、企業(yè)服務。

新型社交媒體的出現(xiàn)讓互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺的獲客難度增加。北京君都律師事務所高級合伙人、生命科學與健康醫(yī)療法律部主任張文波在接受北京商報記者采訪時表示，“00后”逐漸成為求美的消費主力之一，這些消費群體青睞的社交媒體發(fā)生轉移，一些新型社交媒體分散了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺的流量，這給互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺的業(yè)務發(fā)展帶來挑戰(zhàn)。往往明星照片的使用可以帶來流量。另一方面，名譽權侵權違法成本比較低，平臺或者醫(yī)美機構采用蹭流量模式，違法成本低。

對于使用明星照片，更美相關負責人認為，使用明星照片的初衷是為了讓審美科普更加通俗易懂和具備趣味性，希望幫助用戶搭建能夠了解美學知識、學習審美的渠道。

監(jiān)管從嚴下的轉型探索

醫(yī)美廣告的監(jiān)管不斷從嚴，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺積極探索新業(yè)務。

今年6月，國家衛(wèi)健委發(fā)布《關于印發(fā)打擊非法醫(yī)療美容服務專項整治工作方案的通知》(以下簡稱《通知》)，國家衛(wèi)健委等八部門定于2021年6-12月在全國范圍內(nèi)開展打擊非法醫(yī)療美容服務專項整治工作。在醫(yī)療美容廣告方面，《通知》提到，嚴肅查處違法廣告和互聯(lián)網(wǎng)信息。8月，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南(征求意見稿)》，向社會公開征求意見。征求意見稿稱，將重點打擊制造“容貌焦慮”、利用廣告代言人為醫(yī)療美容做推薦等廣告亂象。

市場競爭和監(jiān)管趨嚴下，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺也開始了新業(yè)務的探索。今年6月，新氧以7.91億元收購武漢奇致激光技術股份有限公司，向醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸。據(jù)了解，奇致激光主要從事激光和其他光電類醫(yī)療及美容設備的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和代理業(yè)務，產(chǎn)品包括面向美容和泌尿外科等領域的激光和其他光電類醫(yī)療及美容設備。此外，新氧與京東健康共建“京東健康醫(yī)美”頻道，通過京東對用戶進行更高頻的觸達，還與高德協(xié)作共建高德平臺醫(yī)美用戶消費鏈路等。

根據(jù)更美方面提供的信息，平臺也在進行轉型。“目前更美旗下公眾號正在進行內(nèi)容轉型，減少娛樂內(nèi)容，增加時尚內(nèi)容。”